글로벌 글로벌 좋아하니까,
글로벌 광고대행사 비즈니스 스탠다드에 맞지 않는 대한민국 광고대행사와 광고주의 독특한 갈라파고스적인 행태가 참 여러 개가 있는데,
그 중 입찰과 관련한 것중 두 가지가
하나는 리젝션피 없이 다짜고짜 애니매틱 시안부터 만들어서 제시하는 것과
둘째로는 "모 기획의 약속"과 같은 부분이 되겠다.
애니매틱 시안 문제도 나중에 이야기 하겠지만 우선 그러면 그 "모기획의 약속"이 도대체 무엇이며, 그게 왜 공평하지 않은지에 대해서 이야기 해보자.
대표적인 어느 모 기획의 입찰 제안서를 보면 다른 대행사와 좀 다른 몇 가지가 있는데,
우선 구성을 보면 기획 부분이 굉장히 짧고 대신 매체가 굉장히 길고 실제 발표에도 많이 들어간다는 것이다.
반면 다른 곳들은 매체 부분이 피치 승패에 별로 영향도 없고 광고주도 변별하여 이해하기 어렵다는 판단하에 과감히 생략하는 경우가 많은데 이거야 뭐 각 회사의 장단점에 맞추어 판단하는 거니까 이해가 되는 부문이다.
그런데 또 다른 하나는 바로 "약속" 부분이 굉장히 길다는 것이다.
광고입찰에서 당연히 핵심이자 가장 중요하게 보는 광고안의 기획과 시안, 그리고 매체 집행 계획 다음에 별도로 따라 붙는 "약속"이라는 것 쉽게 말해서 앞서 말한 핵심 광고 서비스가 아닌 비 광고적인 서비스에 대한 약속이다.
즉 자기들을 입찰에서 선정을 해주면 이런 걸 별도로 해주겠다는 거지.
자 이게 자기 돈으로 하는 거면 문제가 없다
예를 들어 마케팅 조사를 무료로 해주겠다던가, 매체 수수료를 깎아주겠다던가, 자기네들이 갖고 있는 광고주들과 공동마케팅을 이렇게 추진하겠다던가, 아님 인당 1천만워짜리 해외 광고제에 보내주겠다던가...
근데 거기에 그 대행사 자체의 재원과 노력이 아닌 인하우스 모기업의 지원이 들어가는게 문제라는 거다. 가령
자기 모기업에서 쓰는 IT 서비스를 너네 걸로 바꿔주겠다,
모기업 매장에 입점시켜주겠다,
모기업에서 쓰는 렌트카를 너네로 바꿔주겠다,
모기업 매장에 있는 상품 디스플레이에 너네 광고를 넣어주겠다,
모기업 대리점에 있는 정수기를 모두 너네 걸로 바꿔주겠다,
모기업 공장에 납품되는 간식용 우유를 너네 걸로 바꿔주겠다
모기업 매장 앞의 옥외광고를 무료로 게제하게 해주겠다 등등
무지몽매한 무리는 "이것도 실력이다", "광고주 입장에서 당연히 고려되는 거다" 라고 주장하기도 하는 이런 대행사 자체의 노력이나 재원이 아닌 모기업의 재원이나 햬택이 필요한 이 "약속"이 왜 공정하지 않으냐면,
우선 이 건 대행사의 실력이 아니라 모기업의 실력이자 그들의 의사판단이 들어가야 한다는 거다.
그렇다면 입찰에서 정확하게 콘소시엄을 짜서 와서 정확하게 삼성그룹+제일기획 vs. 현대자동차그룹 + 이노션 이렇게 경쟁을 하던지...
그래도 이런식으로라도 서비스 받는게 좋다고? (이런 바보 같은 광고주들 참 많지...)
두 번째는 이런 약속들이 사실 제대로 지켜지는 경우가 없다는 거다.
입찰에 보통 3주의 시간을 주는데 199%는 모그룹에서는 이런 약속을 어느 기업에 자기네 인하우스 대행사에서 한다는 거 자체를 아는 경우가 없다.
보통 인하우스 대행사 사장이 모그룹의 주력 계열사에서는 전무급 정도의 위치인 경우가 많은데, 사전에 이런거 조율하고 들어갈 정도로 힘쎈 사람 거의 없다.
대부분은 기획팀 담당자리에서 "안되면 어쩔수 없고, 되면 그 때 생각하면 되지" 하고 우선 입찰에서 이기고 보자는 식으로 집어 넣고 보는 거지.
내 경험상 보통 지켜지는 걸 거의 본적이 없다.
그래서 만일 안지켜지면?
광고주는 지랄하겠지만, 그동안 어영부영하면서 매체비 따먹으면서, 나는 우선 개발했으니까 위쪽에다가는 인정 받고 가겠다는 거지. 나중에 술 사주고 무마하면서...
만일 입찰 과정에서 그 대행사가 제안한 아이디어도 좋고 서비스도 좋으면 상관없지만, 문제는 보통 이런 식으로 이긴 곳들은 말이야, 아이디어는 별로인 경우가 많거든. 그러니까 이런 거 제시하는 거지...
전에 이야기 한대로 우리 나라 광고주들도 대부분 광고 성과에 대해서는 무책임하니까 우선 위에다가 보고하기 좋으니까 이런 서비스 있는 곳을 고르고, 또 대부분 인하우스 큰 곳들이니까 대충 나중에 안 다시 받으면 되겠지 하고 생각하고 진행하는 거지.
그래서 말이야 만일 입찰 과정에서 다른 독립 대행사가 아이디어는 더 좋았는데, 이런 서비스가 없어서 진다면?
사실 그 어떤 서비스도 그 해당 금액을 다 합쳐도 정작 광고 입찰의 과제였던 수십억짜리 광고 매체비만큼 되는 서비스는 없다.
즉 정작 중요한 것은 그런 서비스가 아니라 입찰 공고문에 나온 수십억짜리 광고 매체비를 집행할 광고아이디어다.
그게 입찰의 본질이었고 그러니까 광고주의 업무와 광고주 브랜드의 판매를 위해 중요해서 입찰을 붙인 거라는 거다.
결국 대부분의 경우 서비스는 서비스대로 못받고, 정작 중요한 (광고주들은 무관심한) 수십억짜리 광고 아이디어는 서비스에 가려진 이상한 아이디어가 나가는 바람에 브랜드는 브랜드 대로 망가진다는거지.
무지몽매한 무리들... 그러면 이건 경쟁의 평가가 공정한거냐?
이런게 실력이라고?
무지몽매하니까 가르쳐 줄께.
만일 모기업에서 이런 거 허용을 했으면 공정거래법상의 "부당 내부자 지원"이 된다.
원칙적으로 같은 그룹에 속해 있다고 해서 당연히 그 계열사와 거래를 하면 안되고 같은 계열사라고 해도 그 회사랑 하는게 우리 회사에 유리하던가, 적어도 다른데와 똑같다를 입증해야 공정거래법에 걸리지 않는다.
하나의 예로 만일 똑같은 제작비를 계열이 아닌 외부 광고주보다 모그룹 회사에다가 더 많이 청구하면 공정위에서는 모그룹 회사에서 인하우스대행사에 부당하게 그 금액만큼을 지원해줬다고 본다.
반면 거꾸로 모그룹 회사에다가 적게 청구해도 반대로 공정위에서는 인하우스 대행사가 모그룹에 그 금액만큼을 부당하게 지원해줬다고 본다.
특히 만일 그 과정에서 인하우스 대행사와 모그룹 회사에 지분/직책이 있는 오너 일가가 이를 알고 지시했다면 배임도 된다. 자신의 위치를 부당하게 이용하여 다른 회사에 그만큼의 혜택을 주도록 지시했다는 거지.
자 "약속"으로 가보자.
왜 모그룹에서 멀쩡이 잘 있던 정수기나 렌트카를 인하우스 대행사가 유치해온 광고주 제품으로 바꾸어야 하고, 왜 그동안 다른 곳에 임대해주던 매장을 그 광고주가 입점하게 해줘야 겠냐?
아까 이야기 한대로 거기에도 이미 대부분 거래하던 곳들이 있을 텐데 그럼 기존 거래선보다 더 좋거나 더 싸거나 해서 모그룹에도 도움이 된다는 걸 입증해야 할텐데...
그정도면 인하우스 대행사 손 안빌려도 진작에 들어갔겠지... 그리고 광고주 입장에서 뭐하러 싸게 해주겠냐? 광고주는 댓가로 들어가는 건데, 그보다는 돈 벌어야지...
아까 이야기 한대로 같은 그룹 소속인데 모그룹 회사에서 손해봐도 인하우스 대행사에서 돈 버니까 결국에는 같은거라고?
그게 실정법 위반이라는 거다...
오케이?
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