광고직설 1. 기업은행 광고가 성공 캠페인이라고? (4)

내 생각에 IBK 기업은행 광고는 잘 만든 광고 캠페인이 아니다.

카피도 엉망, 구성도 엉망이다.
거기에 기존에 구축하려던 브랜드 이미지를 180도로 바꿔버린 팀킬의 광고이다.

또 하나의 증거를 대 볼까?
진짜 성공 캠페인이라면 만든 사람들도 그정도 실력이 있어서 꾸준히 브랜드를 일관되게 관리하고 유지할 수 있어야 하겠지. 즉 꾸준히 히트 광고는 아니더라도 수준은 유지를 해야 한다는 것이다.

그런데 송해 광고 이후에 나온 사투리 팔도유람편이나 2015년부터 나온 로봇 캐릭터를 쓴 "희망" 캠페인 같은 경우에 좋은 광고, 히트 광고라는 이야기 들어봤나?

(참 HS 애드 스럽다는 생각이다. 뾰족한거 하나 없이 둥글둥글한... 근데 같은 집에서 배달의 민족도 한다는 거지... 결국 광고주 문제일세...)

아니다.
똑같은 집에서 나온 데다
송해와 송해 이후 광고들의 수준도 비슷하게 낮은데
왜 굳이 송해 이후 광고들은 전혀 화제도 되지 않고 좋은 광고라는 말도 못들어봤을까?

그 송해 광고가 최초로 송해라고 하는 설마설마했던 전대 미문의 모델을 썼던 것이 눈길을 끌었던 것은 사실이다.

하지만 정확하게는 송해 광고가 잘만들어서 성공한 캠페인이 아니라
소재 하나를 무식할 정도로 많이 틀어대서 전국민이 여기에 세뇌가 되었을 뿐이다.

많이 보면 좋아진다. 혹은 좋다고 느껴진다.
아닌거 같다고?
TVCF 순위에 목숨걸어본 광고인들은 알거다.
인기CF 되려면 대학생들 좋아하는 모델과 매체량 없이는 때려죽어도 안된다고

마치 영화로 예를 들면
박스오피스 1위를 한 영화들이 다 좋은 잘만든 영화가 아니라는 거다.
스크린 독점을 해서 많이 보면 "인기 영화"가 될 뿐이지.

IBK기업은행이 송해 광고를 얼마나 무식하게 틀었냐면
KADD라고 광고업계에서 쓰는 광고비 통계 시스템이 있다.

2012년에 기업PR TV 소재는
1) 송해 광고 런칭편과
2) 4월부터 아역이 나와서 역시 똑같은 대사 읽는 광고
이렇게 딱 2편인데, 여기에 들어간 매체비가 놀랍게도 총 520억원이다.

소재 2편에 520억원...
뭐 종편이나 케이블은 정확히 안나온다 하고 라디오 30억원 (그것도 카피는 똑같다) 라도 엄청나지 않냐?

딱 2개로 나누면 소재 하나에 260억원어치를 틀어댔다는 건데, 아마 광고인이 아니면 이게 얼마나 대단한건지 모를거다.

광고일을 하다 보면 광고주가 늘 물어보는게 있다.
TV 광고 소재당 TV 매체비를 얼마 정도로 하면 적당한 거에요?

뭐 딱 광고 소재 넣고 타겟 넣고 매체 넣어서 금액 나오는 시스템이 있으면 좋을텐데 그런건 세상에 없고
1) 경쟁사가 얼마나 트는지
2) 타겟 특성 (뭐 TV 많이 보는 타겟이면 그렇지 않은 타겟보다 적게 틀어도 되겠지)
3) TV Buying 상황 (보너스 많이 받으면 그렇지 않은 시즌보다 적게 틀어도 되겠지)
4) 내가 알기롱 유일하게 70년대에 미국에서 만든 모델이 있는데, 뭐 Average Frequency (평균 적으로 광고를 본 빈도)가 5~13이 유효 노출이고 17회가 넘어가면 너무 많이 봐서 사람들이 거부감을 느끼니까 그 전에 멈춰야 된다는 이론이 있다. (자료가 있었는데 못찾겠네)

뭐 이런 걸 기준으로 삼기는 하는데 최종적으로는 광고주로부터 대행사가 얼마나 돈을 더 많이 뺄 수 있느냐를 가장 중요하게 자료를 만들기는 하지..

근데 긴 말 줄이면,
보통은 15초 소재당 TV 매체로 20~30억, 기간은 집중하면 1개월, 쭉쭉 늘리면 3개월, 이렇게 쓰는게 아주 표준화 되어 있다. KT 같은 경우는 캠페인이 많아서 그런지 예전에는 예외로 한 소재당 15억원 이하로 쓰는 경우도 있었다. 많이 쓰는 경우도 소재당 40~50억원 정도 쓰는 경우도 있겠지.

다 좋은 노래도 너무 많이 보면 지루하니 그 전에 멈추고 내려오라 이거지.

근데 IBK 송해 광고는 30초니,
1) 공중파 기준으로 15초 광고의 1.8배라고 보면
2) 송해와 아역 광고까지 2개를 합쳐서

다른 건전한 광고주들은 30초 소재 2개면 72~108억원 정도를 틀고 내리는데 비해
무려 4.8~7.2배에 해당하는 520억원 어치를 틀었다는 거다. 

즉, 전 국민은 카피도 아니고 그저 조준희 행장이 이야기 하고 싶은 담화문을 520억원 어치,
다른 광고에 비해 최고 7배나 더 오래 들었다는 거다.

이정도면 그 내용을 떠나서 이미 공감을 통한 인식의 변화를 꾀하는 광고가 아니라,
강제 주입을 통한 세뇌를 목표로 하는 "교육"의 수준이다.

IBK 기업은행이 전국민을 교육한거다.
그리고 전 국민은 여기에 당해서 "송해 광고=성공 광고"라고 세뇌를 당했을 뿐이고.

안타까운건 그 많은 돈이
공감도 없고, 오히려 IBK기업은행이 피했어야 할 예전의 OLD 한 이미지로 회귀시키는데 투자되었다는 점이다.

이전 글에서 이야기 했다 시피
신한은행, 하나은행, KB은행을 제치고 내가 제일 가고싶은 은행까지 못가고
"내가 갈 수는 있는데 애국적이고 OLD 한 은행이 되어버린 거다."

아닌 거 같냐?

2013년 10월 새누리당 박민식 의원 자료에 따르면 기업은행이 송해 광고 하고 나서 인지도는 높아졌는데 매출액과 당기순이익은 오히려 감소한 것으로 나타났다.
http://www.nocutnews.co.kr/news/1121928 (노컷뉴스 2013년 10월 29일자)

여기 기사를 보면 기업은행 광고의 인지도와 호감도가 나란히 1위인 것으로 나온다.

내 말이 그러니 틀린거라고?
내가 아까 이야기 했지. 사람들은 많이 본 걸 좋은 걸로 표시한다고...

예전에 다른 조사들 보녀 의외로 대출 광고들이 상기도나 호감도에서 높게 나온다.
산와머니에 초콜렛 같은 캐릭터 나오는 광고 있지?
그거 무지하게 호감도 높은 광고다.

아닌 거 같으면 다시 송해 광고 봐바라
니가 광고주면 그런 광고 똑같이 하겠는지 가슴에 손을 얹고 생각을 해봐라.

하겠냐?
쭉 그냥 읽는 그런 광고가 정말 효과적이고 결과가 좋을 거 같냐?

그럴 거 같으면 광고인들 다 은퇴해야지...
그 바쁜 은행장도 틈틈히 카피 써서 성공시키는데...