종합 광고대행사들 역시 대부분 계열사 들이 많이 있다.
자 다음은 국내 유일한 (아마도) 광고비 측정 시스템에서 나온 2012년의 149대 광고주 리스트이다.
(원래는 150대 광고주 하려고 했는데 나중에 150번째인 동아오츠카를 빼먹었다는 사실을 뒤늦게 알아서, 귀찮아서 빼고 만들었다)
굳이 왜 150대냐면, 100억대 이상의 대형 광고주들이기 때문이다.
[2012년 149대 광고주 중 임자 있는 땅 구분]
(표가 작은 건 좀 내 컴퓨터 실력이 없어서 그런거니 이해 바란다...)
보면 내가 아는 업계 경험과 상식 선으로 네트워크가 인하우스 대행사 등 임자가 있는 광고주들을 체크했고 이어서 그렇지 않고 영업이 가능한 광고주들의 빌링을 비교해 보았다.
지분이 없지만 회장님, 사장님들끼리의 친분으로 인하우스나 다름 없는 곳들은 임자가 있는 곳으로 체크했다.
그랬더니 나온 결과가 약 40% 수준이다.
즉 업계의 60%는 이미 임자가 있고 40%만 임자 없이 돌아다닌다는 뜻이다.
그런데 여기에 영업이 가능한 광고주라는 곳이 상식적으로 아무 곳이나 공략이 된다는 뜻이 아니다.
1. 좋은 예도 있다. 가령 대한항공처럼 LG애드와 제일기획 두 군데만 거의 10년을 쓰는 경우...
2. 모 회사 같은 경우는 2~3군데만 딱 정해놓고 거기서만 입찰을 붙인다. 문제는 그 2~3군데의 풀이라는게... 거기 있는 모 고문의 철저한 인간관계 때문이라는 거다. 이런 걸 독립이라고 볼 수 있을까? (내가 알기론 밑에 직원들은 그 광고주 하기 싫어 죽을라고 하는데, 역시 그 대행사들의 윗분들도 그 관계 때문에 무조건 하라고 한다고 하던데)
3. 최근 일부 재벌그룹들이 인하우스 물량을 경제 민주화를 들고온 정권의 눈치 때문에 개방한 경우가 있었는데, 이 경우는 인하우스로 넣었다. 올해부터는 그것도 다시 걷어 간다고 하더라. 한 번 집중적으로 다루겠지만 코스프레 하듯이 1,2차 시안을 모두 다른 곳에다가 잘게 쪼개서 주는 경우까지 임자 없다고 보기는 힘들 듯 하다.
4. 작은 광고주들 특히 라디오나 CATV를 하는 일부 스포츠 브랜드 들 같은 경우에는 솔직히 임자가 없는게 아니라 인맥에 의해서 사실상의 인하우스가 있다고 보는게 맞는 경우도 많이 있다.
5. 여기에는 지난 번에 "경쟁의 평가가 공정하지 않다"고 설명한 편에 나오는 대로 정권 바뀌는 대로 대행사가 바뀌는 금융사들과 공정하게 한다면서 심사위원단을 구성해서 하지만 실제로는 그렇지 않은 경우들이 있다. 뭐 정치하러 들어가는 것도 영업은 영업이니까...
6. 또 여기에는 광고가 아닌 다른 부분으로 결정이 된 광고주들도 영업 가능으로 구분 자체는 되어 있다. 예를 들어 인하우스 대행사의 모그룹이 모 제조업체으로부터 납품을 받기 때문에 바터 같은 조건으로 들어가던가, 모그룹과의 법인 거래 관계가 많아서 그 인하우스 대행사까지도 무시할 수 없어서 가는 경우, 모 그룹의 매장에 입점하는 조건으로 진행하는 경우 등, 사실상 좋은 광고 아이디어로 대행을 돌릴 수 없는 경우도 영업 가능함으로 일단 구분이 되어 있다.
아마도 내 생각에는 이러한 부분들을 빼고 정말 광고 아이디어로 왔다 갔다 할 수 있는 경우는 100억대 이상의 경우는 40%가 아닌 20% 수준으로 봐야 할 것 같고, 아마도 100억 미만 광고주들의 경우에는 40% 수준이 아닐까 추측한다.
그런데 이런 곳도 문제는 인하우스 대행사들이 모그룹을 동원해서 "모기획의 약속" 같은 걸로 영업을 하면서 부당하게 따는 경우가 많다는 거지.
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