광고직설 1. 기업은행 광고가 성공 캠페인이라고? (5)

난 이 주제에 대해서 정말 오랫동안 글을 쓰고 싶었다.

IBK 기업은행 송해 광고가 성공 캠페인이라는거, 그래 모르는 일반인들은 할 수 있는 이야기다.
그런데 어쩌다 광고일 하는 사람들 중에서 가아끔 그런 이야기 하는 사람 볼 때마다,
참, 이 바닥 수준이 이러니 이런 대우를 받지 하는 생각을 금할 수 없었다.

IBK 기업은행 송해 광고가 더 나쁜 이유가 하나 더 있다.

IBK 기업은행은 매년 한국언론재단을 끼고 (이게 관변금융기관이라는 증거지) 입찰을 나라장터네 올려서 하곤 했는데 (요즘은 모르겠네)

2011년에는 입찰에서 1차 제시가 12월 22일, 2차 제시가 12월 23일인가 24일인가에 있었다.

기억은 잘 안나는데 그게 중요하지 않은게,
그 문제의 송해 광고가 언제 온에어 되었냐면 바로 2011년 12월 28일에 된 것이었다.

보통 시안 결정하고 온에어까지 얼마 걸리냐고?
PPM 하고 촬영하고 후반작업하고 시사하고 그 와중에 심의 넣어야 되고...
보통 1개월 잡는다.
뭐 기록으로는 입찰 제시하고 1주일만에 온에어한 적도 있었지만.

그럼 송해 광고는
송해 모델 계약하고 PPM 하고 촬영하고 심의 넣고 은행장 시사까지 하는데 3~4일 만에 했다는 건데 (크리스마스도 있었는데...)

알고 보니 이미 대홍기획에서 12월 초에 모델 계약은 물론 촬영까지 다 끝냈더만.
한마디로 다른 대행사들 다 들러리 세운거지...

아, 찍기는 했는데 다른 좋은 아이디어가 있을 것 같아서 입찰은 했다고?
씨바, 그 아이디어가 행장이 낸거라매... 그걸 이길 아이디어가 있을 것 같아서 했다고? 송해보다 더 좋은 다른 모델이 있을 거 같아서 했다고? 행장이 송해 정했대매?

송해 찍은 모델료하고 제작비 하고 다 날릴 각오를 하고 그래도 좋은 아이디어 있을 것 같아서 입찰을 했다고? 그런데 그보다 좋은 아이디어가 없어서 어쩔수 없이 찍어놓은 걸로 내보냈다고?

IBK 기업은행 송해 광고가 좋은 광고 혹은 성공 광고였다는 말,
적어도 광고일 하는 사람이 하면 안된다고 본다.

성공 캠페인할 만한 광고주들도 아니었고, 실제 그렇지도 않았다.

이제 제발 광고일 하는 사람은 그런 유언비어에서 벗어났으면 좋겠다.

아.니.거.던.

광고직설 1. 기업은행 광고가 성공 캠페인이라고? (4)

내 생각에 IBK 기업은행 광고는 잘 만든 광고 캠페인이 아니다.

카피도 엉망, 구성도 엉망이다.
거기에 기존에 구축하려던 브랜드 이미지를 180도로 바꿔버린 팀킬의 광고이다.

또 하나의 증거를 대 볼까?
진짜 성공 캠페인이라면 만든 사람들도 그정도 실력이 있어서 꾸준히 브랜드를 일관되게 관리하고 유지할 수 있어야 하겠지. 즉 꾸준히 히트 광고는 아니더라도 수준은 유지를 해야 한다는 것이다.

그런데 송해 광고 이후에 나온 사투리 팔도유람편이나 2015년부터 나온 로봇 캐릭터를 쓴 "희망" 캠페인 같은 경우에 좋은 광고, 히트 광고라는 이야기 들어봤나?

(참 HS 애드 스럽다는 생각이다. 뾰족한거 하나 없이 둥글둥글한... 근데 같은 집에서 배달의 민족도 한다는 거지... 결국 광고주 문제일세...)

아니다.
똑같은 집에서 나온 데다
송해와 송해 이후 광고들의 수준도 비슷하게 낮은데
왜 굳이 송해 이후 광고들은 전혀 화제도 되지 않고 좋은 광고라는 말도 못들어봤을까?

그 송해 광고가 최초로 송해라고 하는 설마설마했던 전대 미문의 모델을 썼던 것이 눈길을 끌었던 것은 사실이다.

하지만 정확하게는 송해 광고가 잘만들어서 성공한 캠페인이 아니라
소재 하나를 무식할 정도로 많이 틀어대서 전국민이 여기에 세뇌가 되었을 뿐이다.

많이 보면 좋아진다. 혹은 좋다고 느껴진다.
아닌거 같다고?
TVCF 순위에 목숨걸어본 광고인들은 알거다.
인기CF 되려면 대학생들 좋아하는 모델과 매체량 없이는 때려죽어도 안된다고

마치 영화로 예를 들면
박스오피스 1위를 한 영화들이 다 좋은 잘만든 영화가 아니라는 거다.
스크린 독점을 해서 많이 보면 "인기 영화"가 될 뿐이지.

IBK기업은행이 송해 광고를 얼마나 무식하게 틀었냐면
KADD라고 광고업계에서 쓰는 광고비 통계 시스템이 있다.

2012년에 기업PR TV 소재는
1) 송해 광고 런칭편과
2) 4월부터 아역이 나와서 역시 똑같은 대사 읽는 광고
이렇게 딱 2편인데, 여기에 들어간 매체비가 놀랍게도 총 520억원이다.

소재 2편에 520억원...
뭐 종편이나 케이블은 정확히 안나온다 하고 라디오 30억원 (그것도 카피는 똑같다) 라도 엄청나지 않냐?

딱 2개로 나누면 소재 하나에 260억원어치를 틀어댔다는 건데, 아마 광고인이 아니면 이게 얼마나 대단한건지 모를거다.

광고일을 하다 보면 광고주가 늘 물어보는게 있다.
TV 광고 소재당 TV 매체비를 얼마 정도로 하면 적당한 거에요?

뭐 딱 광고 소재 넣고 타겟 넣고 매체 넣어서 금액 나오는 시스템이 있으면 좋을텐데 그런건 세상에 없고
1) 경쟁사가 얼마나 트는지
2) 타겟 특성 (뭐 TV 많이 보는 타겟이면 그렇지 않은 타겟보다 적게 틀어도 되겠지)
3) TV Buying 상황 (보너스 많이 받으면 그렇지 않은 시즌보다 적게 틀어도 되겠지)
4) 내가 알기롱 유일하게 70년대에 미국에서 만든 모델이 있는데, 뭐 Average Frequency (평균 적으로 광고를 본 빈도)가 5~13이 유효 노출이고 17회가 넘어가면 너무 많이 봐서 사람들이 거부감을 느끼니까 그 전에 멈춰야 된다는 이론이 있다. (자료가 있었는데 못찾겠네)

뭐 이런 걸 기준으로 삼기는 하는데 최종적으로는 광고주로부터 대행사가 얼마나 돈을 더 많이 뺄 수 있느냐를 가장 중요하게 자료를 만들기는 하지..

근데 긴 말 줄이면,
보통은 15초 소재당 TV 매체로 20~30억, 기간은 집중하면 1개월, 쭉쭉 늘리면 3개월, 이렇게 쓰는게 아주 표준화 되어 있다. KT 같은 경우는 캠페인이 많아서 그런지 예전에는 예외로 한 소재당 15억원 이하로 쓰는 경우도 있었다. 많이 쓰는 경우도 소재당 40~50억원 정도 쓰는 경우도 있겠지.

다 좋은 노래도 너무 많이 보면 지루하니 그 전에 멈추고 내려오라 이거지.

근데 IBK 송해 광고는 30초니,
1) 공중파 기준으로 15초 광고의 1.8배라고 보면
2) 송해와 아역 광고까지 2개를 합쳐서

다른 건전한 광고주들은 30초 소재 2개면 72~108억원 정도를 틀고 내리는데 비해
무려 4.8~7.2배에 해당하는 520억원 어치를 틀었다는 거다. 

즉, 전 국민은 카피도 아니고 그저 조준희 행장이 이야기 하고 싶은 담화문을 520억원 어치,
다른 광고에 비해 최고 7배나 더 오래 들었다는 거다.

이정도면 그 내용을 떠나서 이미 공감을 통한 인식의 변화를 꾀하는 광고가 아니라,
강제 주입을 통한 세뇌를 목표로 하는 "교육"의 수준이다.

IBK 기업은행이 전국민을 교육한거다.
그리고 전 국민은 여기에 당해서 "송해 광고=성공 광고"라고 세뇌를 당했을 뿐이고.

안타까운건 그 많은 돈이
공감도 없고, 오히려 IBK기업은행이 피했어야 할 예전의 OLD 한 이미지로 회귀시키는데 투자되었다는 점이다.

이전 글에서 이야기 했다 시피
신한은행, 하나은행, KB은행을 제치고 내가 제일 가고싶은 은행까지 못가고
"내가 갈 수는 있는데 애국적이고 OLD 한 은행이 되어버린 거다."

아닌 거 같냐?

2013년 10월 새누리당 박민식 의원 자료에 따르면 기업은행이 송해 광고 하고 나서 인지도는 높아졌는데 매출액과 당기순이익은 오히려 감소한 것으로 나타났다.
http://www.nocutnews.co.kr/news/1121928 (노컷뉴스 2013년 10월 29일자)

여기 기사를 보면 기업은행 광고의 인지도와 호감도가 나란히 1위인 것으로 나온다.

내 말이 그러니 틀린거라고?
내가 아까 이야기 했지. 사람들은 많이 본 걸 좋은 걸로 표시한다고...

예전에 다른 조사들 보녀 의외로 대출 광고들이 상기도나 호감도에서 높게 나온다.
산와머니에 초콜렛 같은 캐릭터 나오는 광고 있지?
그거 무지하게 호감도 높은 광고다.

아닌 거 같으면 다시 송해 광고 봐바라
니가 광고주면 그런 광고 똑같이 하겠는지 가슴에 손을 얹고 생각을 해봐라.

하겠냐?
쭉 그냥 읽는 그런 광고가 정말 효과적이고 결과가 좋을 거 같냐?

그럴 거 같으면 광고인들 다 은퇴해야지...
그 바쁜 은행장도 틈틈히 카피 써서 성공시키는데...

광고직설 1. 기업은행 광고가 성공 캠페인이라고? (3)

앞서서, 가장 유명한 런칭 광고의 카피 구성상의 문제에 대해서 이야기 해봤다.


두 번째로 지적하고 싶은 문제는
비전문가가 - 그것도 하필이면 그 회사 사장이 - 자신의 아이디어에 꽂혀서 광고를 주도할 때 흔히 보여지는 광고 캠페인 및 전체적인 기업 이미지에 대한 문제이다.


1. IBK기업은행의 브랜드 이미지는 "다중이"인가?

뭐 워낙 런칭광고는 많이 봤을 테니까, 문제는 그런 광고 바로 이전에 나와서 한동안 같이 운영된 광고다.

기업PR은 아니고 IBK 카드 광고다.
여기도 역시 하사 카피 필기체로 멋있게 강조해서 잘 넣었네.
참 디즈니 같은 곳에서 가져온 캐릭터와의 멋진 "하모니"다.

자, 그렇다면 하나 물어보자.

1) 90살 먹은 할아버지가 나와서 애국조회 하듯이 또박또박 읽어주는 광고와
2) 애들 만화에 나올 미국 디즈니 캐릭터가 나오는 애니메이션 광고가,
과연 제 정신이면 한 브랜드에서 동시에 집행이 가능한 광고인가?

기업PR과 카드 광고라서 다르다고?
글쎄다, 세금계산서 받은 부서나 다르겠지

그런게 중요한 것이 바로 "광고주 마인드"라는 거고,
실제로 보는 소비자들 눈에는 다 똑같은 IBK 기업은행에서 나온 광고다.
삼성생명이나 삼성화재 다 똑같고, 현대차PR과 쏘나타 광고 다 똑같은 곳에서 나왔다고 본다.

더구나 IBK기업은행의 기업PR Target과 위 카드 광고의 Target이 그렇게 다를까?
결국 카드가 좀 젊긴 하겠지만 핵심 타겟은 경제활동하는 30세 ~49세 아닐까?

송해써서 진중하게 갔으면,
그래서 소비자들이 우리 브랜드를 사람으로 봤을 때 60대 늙은이로 보기를 원했으면, 카드도 적어도 실사 정도로 는 가든가, 거기에 유준상이라도 써서 40대 정도로 라도 갔어야지...

자 송해광고가 히트를 치면 칠수록, (내 생각을 미리 이야기 하면 "교육될수록")

아무도 주목하지 않은 이 애니메이션 만화 광고는 소비자들에게 어떻게 인식이 되었을까?

이 카드 광고도 IBK 광고스러웠을까? 

아니면 전혀 별개의 은행에서 나온 카드 광고 같았을까?

그렇게 "히트 광고를 만들 능력이 있는 사람이 만들었다면 

같은 시기에 나온 왜 이 카드 광고는 전혀 이야기가 없을까? 

내 생각에는 별개의 브랜드 광고로 인식이 되는 경우가 많았을 것이고, 

똑같은 IBK 광고로 인식이 되었다면 IBK 브랜드 자체가 "다중이"로 인식이 되었을 것이다.

아닌거 같다고?

딱 하나만 예를 들어도, 

현대카드 광고가 어디 이런 이야기 들었던가?

그 비싼 제작비 들였다는 기업PR 뿐 아니라 값싸 보이는 대출 광고를 해도 

그래도 현대카드 스럽다는 이야기들 하지 않던가? 그렇게 보이지 않던가?

참고로 내가 듣기로 애니메이션 광고를 간 이유가, 제작비 때문이라던데...
역시 대행사 놈들은 다 도둑놈들이라서 매년 입찰 시키지 않으면 안되라고 생각하시는
후진적인"정규직" 은행직원들 답게,
매년 입찰을 시키면서 웃기는 건 나중에 결정될 시안이 뭔지도 모르는 상황에서
우선 제작비도 입찰 때 무조껀 써 내라는 거지.

대행사 노예 놈들은 

매체비가 크니까, 입찰에서 점수 딸려고 제작비는 턱없이 낮게 쓰는 거고.
근데 노예놈들 답게 따고 나서 지 돈 넣기는 싫으니까,
애니메이션으로 처음부터 제안했다고 하는데... 

뭐 그게 아니면 말고... 나도 그쪽 회사 일 하던 사람한테 들은 거니까...

2. IBK 기업은행, Young 해져야 하나, Old 해져야 하나?


자, 아래 문제는 충분히 인정할 수 있다.
"기업은행이 모든 국민이 이용할 수 있는 일반 은행임에도,
기업들만 거래하는 곳으로 오해가 있어서 영업에 지장이 많아서 해결이 필요했다"

여기서 문제는 왜 이걸 송해가 읽느냐는 거다.

신뢰성이 생명인 은행 광고에서 90 먹은 분을 모델로 그렇게 몇 백억을 써서 광고 했다가 혹시라도 잘못이라도 되면 어떻게 할 것인가 하는 비판도 많이 들었지만, 뭐 실제로 다행스럽게 그런 일이 없었으니 그 문제는 차치하도록 하자.

조준희 은행장이 쓴 책을 읽지는 않았으나, 아마도
"누구나 나올 수 있는 전국 노래자랑 = 누구나 거래할 수 있는 은행 = 모든 국민을 대표하는 상징적 이미지" 라고 송해를 쓴 이유를 강변할 것으로 개인적으로 추측한다 .

자, 본인이 송해로 제안하고 결정했다고 했으니, 그럼 이런 비판에도 답은 있어야지.

IBK기업은행은 예전 이름이 "중소기업은행"이다.
고루하고 OLD 하고 정말 정부기관스러운 이미지가 절로 나온다.

이후 이름을 IBK 로 바꾸면서 기업PR 광고를 한 것들을 보면 꾸준히 브랜드 이미지를 Young하고 Innovative 하게 바꾸려고 노력해 온 것이 느껴진다.

[2008년 2월 1일 기업PR]

[2008년 4월 1일 기업PR]

역시 예전에 말이나그림에서 만들 때가 제일 좋았던 듯 하다. 

IBK기업은행의 광고를 쭉 보면, 한국언론재단 대행 브랜드 답게 들쑥날쑥한 부분이 있기는 하다.그래도 몇년을 꾸준히 "정부기관인 중소기업은행"의 이미지를 벗어나기 위해 "국민 모두가 이용할 수 있는 은행"이기는 한데, 거기에 

1) 좀더 세련되게

2) 좀더 젊어보이게

노력을 해온 것을 알 수 있다.

그리고 그 놈의 히트한 "송해 광고" 한 방이 그 오랜 노력을 날려버리고,

국민 모두가 이용할 수 있지만 왠지 60세 이상 애국자만 사용할 것 같은 OLD 한 관변 은행으로 확실하게 이미지를 구축해 버린 것이다. 

뭐 그 이후 2014년에는 팔도 유람하면서 나온 후속 사투리 캠페인으로

확실하게 전국민의 가슴 속에 "애국 경로 지방분권 중소 IBK기업은행"으로 이미지를

다부지게 굳혀 버렸다. 

[2014년 경상도 편]

만일 전문가가 광고를 캠페인이라고 하는 "일관되고 목적된 이미지 획득을 위해 기획하고 관리"하였다면 이렇게 IBK 기업은행의 브랜드 이미지를 

1) "인격 다중이" 로 만들거나 

2) 획획 브랜드 이미지를 180도로 바꾸면서 기존의 브랜드 인지를 깡그리 무시하는 

그런 무식한 광고를 집행하지는 않았을 것이다.

왜 이런 문제가 생겼을까?

바로 광고보다는 더 큰 문제에 시간을 보내야 할 비 광고전문가인 사장 / 회장 / 임원이 

"내가 내 브랜드는 가장 잘 알아" 라는 자만에
"그래서 내 아이디어가 제일 괜찮네" 라는 근거 없는 자신감으로 

똘기 충만한 광고 아이디어를 직접 내고 직접 만드고 있기 때문이다.

거기에 "상명하복", "윗분이 까라면 까는" 문화에 푹 젖어 있는 우리 나라 기업에서는
그런 칼자루 쥔 똘아이 사장/회장/임원에 맞서서
내 목 내놓을 월급장이 전문가도 없을 뿐더러,
사실 이런 국영기업시런 회사에서 그런 "전문가"가 나오기도 힘들다.

대행사는 어떠냐고?
어떻게 하든 우리야 15% 받으면 땡큐고,
하사 카피에 시안 만들어져서 내려오면 비용 줄어들어서 땡큐고

여기에 맞짱구 쳐주고 비위 맞춰주면 일 편해지니까 땡큐다.

근데 그렇게 은행장도 이야기하고 은행 전체가 목숨걸고 PR하던

대한민국 광고에 한 획을 그은 "송해"광고 정도를 만들었으면

대홍기획이랑 한 10년 가야 되는거 아닌가?

(에스오일 광고 만든 제일기획처럼)

팔도 사투리 버전 만들고 행장 바뀌니까 바로 갈아치우네? 

여기 "으리"가 없는 아사리 판이여...

광고직설 1. 기업은행 광고가 성공 캠페인이라고? (2)

기업은행 광고가 여러개 있었지만, 그 중 아마도 조준희 전 행장이 자랑하고 싶은 건 바로 송해를 활용한 아래 광고일 것이다.

[2011.12.28 국민 모두의 은행 편]

여기 유튜브 버전에는 몇 줄 더 있던데 TV에서 전국민이 외울때까지 지겹게 본 버전은 카피가 바로 -

IBK 기업은행은 
대한민국 국민 모두가 거래할 수 있는 은행입니다 (1)

국민여러분 
기업은행에 예금하면 기업을 살립니다 
기업이 살아야 일자리가 늘어납니다 (2)

참 좋은 은행 IBK 기업은행 (3)

1. 논리도 없고 카피 같지도 않은 카피

우선 전체 문단 중에서 1번과 2번은 전혀 연결도 안되는 별개의 주장이다.  
(다 이용할 수 있는 일반 은행이라는 것과 기업을 살리는 은행이라는 거... 다르지?)

그래도 그냥 논리적인 연결이나 설명 없이 그래도 쭉 읽어 버린다!

어색하니까 "국민 여러분" 한 번 외쳐주고!

2번과 3번은 그래, 일자리가 늘어나니까 좋은 은행이다 라고 연결된다고 쳐도,

1번과 3번 역시 연결되지도 않는다. 

(국민 모두가 거래할 수 있으니까 바로 좋은 은행인가? 그건 그냥 "일반" 은행이지)

두번째로 논리도 연결이 안되지만, 표현도 참으로 "웅변틱하다"

아마 광고 대행사에서 카피라이터가 이렇게 써오면 아마 진지하게 이렇게 이야기 했을 듯

"너 이 일이 그렇게 적성이 안 맞니? 이게 카피냐 원고냐? 아님 광고주 오리엔테이션 브리프냐?"

결국 이 카피는 

브랜드의 철학 혹은 주장에 소비자 공감을 이끌어 내는 것도 아니고, 

혹은 재미있는 표현을 통해 광고에 주목을 이끌어내거나 브랜드를 기억시키는 것도 아니고, 

한마디로 카피가 아니라 그냥 말하고 싶은 주장을 쭉 적어 놓은 것에 불과하다.

그런데 그 이유가 다 따로 있다...

이 광고 만든 대홍기획 카피라이터가 바보가 아니라는 말이다. 

이 카피는 소위 업계에서 이야기 하는 광고주가 하사하신 "하사 카피"다.

본인의 주장 및 그쪽에서 들은 바에 따르면

홍보실 출신으로 드물게 은행장까지 오른 조준희 은행장이 밤을 새면서 고민을 하다가 만든 카피시란다. 

즉 홍보일을 하면서 "문장력"도 있는 조준희 행장이 기업은행을 다른 국민들은 자기만큼 사랑하지 않는다는 사실에 비분강개하셔서 간만에 실력발휘 좀 하신 카피 되시겠다. 

문제는 보통은 하사 카피가 한 줄 정도이고 이걸 카피라이터가 좀 광고에 맞게 표현을 고치든지, 아님 앞 뒤에 다른 카피를 넣어서 광고 답게 만드는게 일반적인데,  조준희 행장님은 위 전체 문장을 그대로 하사 하시고 단 한 글자도 수정을 "허락하지 않으셨다"

어느정도였냐면, 

이게  을지로 기업은행 본점에 "불법옥외광고"로 언론에 문제된 사진인데, 이 옥외 광고는 위 TVC가 온에어되기 전에 설치된 것이다.  차타고 다니는 사람은 다 읽지도 못할만큼, 아마 대한민국 옥외광고 역사상 가장 길 카피일 것이다. 

결국 누구도 하사하신 카피에 불경하게 단 한 글자도 손댈 엄두를 못낸거지.

내가 듣기로는 대홍기획도 1년인가 2년인가 전부터 대행을 하고 있어서 이런 정서를 잘 알고 있었음에도 불구하고, 피치에서는 "아무리 그래도 광고는 광곤데..." 하는 고민에 시안 2개 중 하나는 위 하사 카피를 좀 광고적으로 바꿔서 시안을 만들었다지? 

2. 2개의 복수 소재 운영을 했어야 했다. 

이렇게 서로 연결되지도 않는 카피를 쭉 다 읽으면 아무리 빨리 읽어도 20초는 된다. 

보통 당시만 해도 15초 광고가 주류였는데 이렇게 별개의 2가지 주장을 해야 한다면, 

1편은 "모두가 이용할 수 있는 은행"

2편은 "기업을 살리고 일자리를 만드는 은행" 

이렇게 2편으로 나누고 각 주장에 대한 설명 혹은 공감을 유도하는 무언가가 있어야 광고다운 광고가 되는거다. 

조준희 행장 입장에서는 "모두가 이용할 수 있는데 모두가 이용을 안하니까" 답답하겠지, 

왜냐면 "내 입장"에서는 "내 은행이 참 좋은 은행" 이니까

그러니까 이런 안타까운 마음에,  

내 은행이 모두가 이용할 수 "있다고만" 이야기하면 정말 모두가 바로 이용하겠지 싶은거지.

뭐 이해는 한다. 

내 새끼는 다 이뻐보이고 내 제품은 다 잘나 보이는게 인지상정이다. 

하지만 세상일이 어디 다 "내 입장, 내 마음" 같던가?

정상적인 광고라면 1편 "모두가 이용할 수 있는 은행" 에서는 

하다 못해 "더 친철하다" 정도라도 넣어서 "그러니까 모두가 이용할만한 좋은게 있다"는 것과 같이 

주장만 하고 넘길게 아니라 설명을 하고 소비자 행동을 유도 했어야 하는 거 아닌가?

당연히 2편에서는 뭐 공돌이들나 배나온 중소기업 사장님 그림이라도 나오면서

"기업을 살리고 일자리를 만드는 기업은행에 예금하면 우리가 싼 이자로 빌려서 공장을 돌립니다" 정도가 나오지 않겠어? 

광고를 잘 몰라도 1편과 2편의 내용을 대충 상상만 해봐도 그림이 전혀 달라보일 것 같지 않냐 이거야!

어쩌면 위 문장을 모두 이어서 하나의 CM에 집어 넣은 (현재는 YTN 사장으로) 간 조행장 생각에는 

"각하의 말씀대로" 기업보국의 정신만 이야기 해도 충분히 온 국민이 감읍하여 기업은행으로 쏟아져 올 것으로 생각했을지도 모르겠다. 

"내 생각에는 국민 대부분은 

'아 나는 늘 기업을 살리고 일자리를 늘리는 훌륭한 기업은행과 거래하고 싶었는데 일반인은 못하는 줄알고 안갔더니, 내가 바보일세... 바로 뛰어가서 통장 개설해야지' 라고 생각하고 있음에 틀림없어!" 

내가 이렇게 생각하는 이유에는 다 요 밑에 근거가 있다. 

3. 참 수준 이하의 태그라인 혹은 슬로건

찾아보니 조준희 행장이 2010년 12월에 취임을 했는데

그 전에는 슬로건이 언론재단을 거쳐서 매년 경쟁시키는 것이 장땡이라고 생각하는 광고와 마케팅에 무식한 준공무원 집단 답게, 매년 입찰할때마다 매년 바뀌어져왔다.

2005년 그레이월드와이드 - 파인뱅크

2006년 그레이월드와이드 -  위너스뱅크

2007년 말이나그림 - i를 맨 앞에 놓는 은행

2008년 말이나그림 - Welcome to IBK World

2009년 말이나그림 - 힘내라! 중소기업

2010년 휘닉스 - 행복한 금융의 IBK

2011년 대홍기획 - 참 좋은 은행

(그래도 말이나그림 때는 기업은행 광고 "참 좋은 광고" 였는데...)

"참" 이란 말은 뭐 강조하는 부사니까,

"좋다" 라는 말은 사실"어떻게"가 붙지 않으면 참으로 가치 중립적인 말이다. 

즉 "어떻게" 없이 "좋다" 만 같고는 

듣는 소비자가 판단해서 아 정말 그렇네 라고 이해가 안되기 때문에 가치 중립적이라는 말이다. 

마냥 "우리 은행 좋아요"만 주구장창 이야기 해서 이해가 되거나 설득되지 않는다는 말이다. 

뭐 광고책 같은 거 보면, Slogan, Tagline이 서로 다르다고 하더만,

무식한 내 생각에는 브랜드 PR 광고 캠페인에서 브랜드 BI와 같이 나오는 Tagline 이라면,

"그 브랜드 네임과 크리에이티브의 내용을 연결시키는 브랜드의 정의"정도가 그 역할일 것 같다.

뭐 쉽게는 월마트의 Everyday Low Price 라든가 Apple의 Think Different 라든가, 

우리 나라에서도 큰 화제가 되었던
"소리없이 세상을 움직입니다. 포스코"

"좋은 생활주식회사 암웨이"

이런 걸 보면 아 이 브랜드만이 내세우는 가치와 업의 정의가 정확하게 일치가 되는 좋은 예들이 되시겠다. 

"참 좋은 은행"도 어떻게 보면 정의를 흉내낸 건 맞는데,

문제는 "어떻게"가 빠져서 이 브랜드만이 내세울 수 있는 가치가 없는,

그래서 그 브랜드에 냉정한 소비자가 보면 고개를 갸우뚱할만한,

정말 흉내만 낸 "참 형편없는" 슬로건 혹은 태그라인이다. 

(그렇게 생각이 안되면 위 좋은 예들을 다시 한 번 봐라. 

어디 참 좋은 할인점, 참 좋은 PC 회사, 참 좋은 다단계 라고 하는지)

아니 거꾸로 생각을 해봐라 - 소리없이 세상을 움직인다고 하면 포스코 딱 나오는데, 참 좋은 은행만 생각하면 기업은행이다가 딱 나오는지, 그리고 그게 내 마음속에 동의가 되는 말인지...

문제는 이런 형편없는 태그라인을 갖고 아직도 참으로 엄청난 광고비가 투여되고 있다는 거지...

광고직설 1. 기업은행 광고가 성공 캠페인이라고? (1)

참나, 책으로도 나왔다.



은행장이 직접 쓴 걸로 되어 있네.
책 광고 기사에서는 이렇게 나온다.

" 광고 후 IBK기업은행은 '국민 상기도 1위 은행'으로 탈바꿈했고 3년간 신규 고객은 매년 100만명 이상 늘어났다. 기업은행 50년 역사상 1년간 신규 고객이 50만명을 넘은 적이 단 한번도 없었다. 같은 기간 자산은 51조원이나 불어났다. 촌스러운 광고 한편이 51조원의 돈을 끌어모은 셈이다." (파이낸셜뉴스 2015년 1월 29일자)

PR 기사로도 많이 나와 있다. 

IBK기업은행, '송해 광고'로 '친근한 은행' 이미지 탈바꿈 (한국경제 2014년 1월 15일자)
개인고객수 3년 연속 순증에 큰 역할을 했다고. 

IBK기업銀, 송해 광고효과에 '방긋' (조세일보 2014년 1월 15일자)

조준희 행장왈 "대한민국 광고사에 이렇게 광고효과가 돈으로 연결된 적은 없었다"고

주변에서도 이야기 많이 들었을 것이다.
송해 나온 기업은행 광고가 촌스러워 보여도 효과가 엄청났다고...

내가 광고직설의 첫번째 주제로 이 기업은행 광고를 선택한 이유는 
바로 광고의 효과에 대한 분분한 의견에 대해서 꼭 한 번 이야기 하고 싶어서이다.
개인적으로도 상당히 이 기업은행 광고는 고민을 많이 했던 주제기도 하고...

그럼 후벼파보자....

광고직설을 시작하며

간만에 다시 돌아왔다.
역시 아무도 보지 않아서 다행이네.

앞으로는 글쓰기를 지식 노동자로서의 경쟁력을 유지하는 방안으로 삼기 위하여,
이 블로그를 꾸준히 써보려 한다.

주제는 광고에 대해서 아무 거리낌 없이 내 느낌대로 써보는 "광고직설".

내 비록 광고에 대해서 마음 속의 이혼을 하였다고 하지만
아직 다른 사랑이 생기지 않았으므로 내가 지금까지 가장 사랑하고 자신있는 광고에 대해서,
아무도 보지 않는 글의 장점을 살려 정말 거리낌 없이 써볼란다.

꾸준히 하루에 30분씩 투자해서..

자 시작이다!

22. 삼성의 임원들은 어떻게 일하는가?를 읽고

• 책 제목: 삼성의 임원은 어떻게 일하는가?
• 저자: 김종원
• 출판사: 넥서스 Biz

궁금하기는 했다. 삼성을 안다녀 봐서....
읽고나서 역시나 했다... 삼성을 안다녀봐도 아는 이야기들이더라...

책 내용 중 많은 부분이 삼성 임원이 되면 얼마나 좋은지를 동경하는 내용인데,
삼성 임원이 구체적으로 어떻게 일하는지는 그보다 빈약한 듯 하고,
그나마 상당히 추상적인 내용들이 많다.

태도라던가, 사고방식이라던가... 
뭐 Part 2에서 사색하고 독서를 많이 해라 하는 건 좋은 이야기 인데 꼭 삼성 임원하고는 상관없는 듯...

읽고 나서도 이해가 안되는 것은, "삼성 임원이 되는 것이 인생의 목표가 되어야 하는가?" 하는 점.

뭐 되면 좋겠지, 하지만 이 글에서 나온 대로 지난 5년간 가족 여행 한 번 없이 자신과 가족을 희생한 후에 임원이 되었다면 그거 과연 인생을 걸만한 일일까?

그러는 동안 혼자서 살림을 책임져야 했을 와이프나 한참 성장기의 자식들에게 아버지와 남편으로서의 존재는 어떤 존재였을까? 그리고 그동안 행복한 가정생활을 경험하지 못한 자신의 희생은 과연 보장되는 것일까?

내가 요즘 주장하는 것 중에 "인생 40 넘어서는 이혼을 막는게 최대 목적이다" 라는게 있다. 

뭐 돈 많이 벌고 높이 올라가 봐라, 이혼하면 그거 많이 없어질 뿐 더러 가장 중요하게는 그 동안 자신의 인생이 많이 망가질 텐데 그게 과연 돈과 사회적 지위로 보상이 될까?

게다가, 내가 하고 싶은 것과 내가 되고 싶은 것 중에서 내가 되고 싶은 것 중에 그런 소중한 것들을 희생해야 한다는 것은 정말 납득이 되지 않네...

초등학교 때 꿈이 삼성 임원은 아니었을터...  

내가 봤을 때 돈 많다고 행복하지는 않더라... 돈이 아니라 행복이 목적이 되어야 하고 임원의 타이틀이 아니라 자신이 하고 있는 일에 대한 만족과 성취감이 목적이 되어야 행복하고 진정 충만한 인생을 사는게 아닐까?

뭐 내가 삼성 임원 안해봐서 모르겠는데, 적어도 구글 임원이나 애플 임원은 이렇게는 안살거 같다는 강한 확신은 있다.

모르지 뭐, 삼성임원 되면 바로 행복해지고, 임원질 하는 게 만족과 성취감이 되는지 모르겠는데, 내 경험상 뭐 그렇지는 않을 것 같다. 

보기는 했는데, 그러지 말아야지 하는 반성을 많이 하게 되는 그런 책이었다..

예상했던대로....

21. 멀티플라이어를 읽고 (훌륭한 광고인과 훌륭한 조직원의 차이 Part 3)

사설이 좀 길었지만,
이 책은 지금까지 본 리더쉽에 대한 책들 중에서 아래와 같은 점에서 좋은 책이다.

1. 멀티플라이어 (조직의 현재 역량을 더 키우는 사람)의 Performance가 정량적으로 디미니셔 (거꾸로 줄이는 사람)에 비해 높다는 점을 주장한 점
(그게 200% vs 50% 라고 해서 좀... 꼭 맞는 건 아니라고 생각하지만)

2. 다양한 실제 사례를 갖고 쉽게 설명을 한 점 (이런 종류의 번역서들이 사실 표현이 우리 식이 아니어서 쉽게 넘어가지 않는데 그래도 재미있게 쉽게 넘어가더라)

3. 단순히 좋은 리더가 되라 가 아니라 구체적인 체크 리스트를 제시하여 자신의 상태를 점검하고 향후 실천의 가이드라인으로 삼을 수 있게 한 점.
(이거 재미있다... 회사 주변의 다른 사람을 대입해서 그 사람과 자신을 비교해보라)

책 내용은 보면 알겠지만, 특히 광고대행사 직원들에게 유용한 교훈은
결국 나의 역량이 아니라 우리의 역량을 동원해야 한다는 점이다.

근데 그게
밑에 직원들을 야근 시키고 주말에 나오라고 하거나 사내 비딩 시켜서 여러 팀 참여시킨다고 역량이 늘어나는게 아니라, "동기부여"를 통해서 스스로 창의성을 발휘하게 만들게 하라는 거다.

브리프 회의 한답시고, 아이디어 회의 한답시고,

밑에 애들한테 쭈욱... "야 각자 생각한 거 가져와바..." 하고 빨간 펜 들고 보거나,
애들 열심히 시키고 나서 결국 자기 아이디어대로 그냥 하면서 "니들은 이런게 문제야" 라고 하던가

회의는 정말 오랫동안 하는데, 결국 자기만 떠들고 끝나던가,
회의 하고 나서 뭘 해야 할지 모른다던가,

반대로 자기도 힘들지만 밑에 직원들은 자기 고민을 못알아주고 못 받쳐준다고 생각한다던가,
나랑 같이 일해야 되는 다른 Function의 파트너들이 내 수준만 못해서 피치에서 진다고 생각하던가,

피치는 이기더라도 밑에 직원들은 도대체 내가 뭘 공헌했는지 모른다던가,

국장 타이틀, 팀장 타이틀 달고 아직까지 파워포인트를 만지작 거리고 있다던가,

어떤 회의에서도 팀장인 내가 제일 많이 떠들고 앉아 있다던가,




사실 이거 대부분 내가 해당되었던 건들이다.
이런 나의 모습 때문에 밑에 있던 직원들도 많이 나갔고...
그 때 생각하면 참 미안하다.

내가 자꾸 어려서부터 고민을 해야 한다고 하는 것이,
실제로 고민을 시작해도 바람직한 리더쉽을 체득하는데에는 끊임없는 시행착오를 거듭해야 하기 때문에 그 시기를 앞당길 수록 좋다고 생각하기 때문이다.

반면, 내가 광고대행사 임원 한 번 하겠다고 하면 역시 일찍 생각할 수록 좋다.

김일성이 그랬쟎아,
4대군사노선에서 전인민의 간부화를 부르짖으면서, 자기 직급보다 2계급 위의 임무를 수행하게 훈련을 해야 한다고...

이거 사실 2차 대전 당시 전세계를 대상으로 싸웠던 독일군의 실력을 분석해보니 "임무형 지휘체계"라고 하는 프로이센 시절부터 내려오던 독일군의 리더쉽 문화가 가장 큰 원인이었다라는 교훈이 나오면서 받아들여진 이야기다.

소대장이라면 두 단계 위인 대대장의 지휘의도를 파악하고, 그 의도에 맞게 소대를 운용하면서, 대신 대대장은 각 하위 제대의 운용을 철저하게 소대장과 중대장에게 맡기고 자신은 다시 두 제대 위인 사단장의 지휘 의도를 파악하면서 대대의 큰 그림을 움직이는 데만 관여한다는 거지.

그러다 보니, 각 하위 제대는 자신의 책임 하에 융통성 있고 창의적으로 움직이더라는 거야.

그 반대는 뭐겠냐?

군대갔으면 알거야... 별이 와서 시시콜콜한 거 트집잡고 가는거...

믿고 맡기라고... 그리고 그 사실만 알게 하라고...

그러면 놀랍게도 스스로가 창의성 발휘한다니까...

그리고 그렇게 하면 너 혼자 하는 거보다 훨씬 더 낫다니깐?


이런 당연하지만 남들은 모르는 놀라운 사실을 니가 사원 때부터 머리에 담고 있으면,
그래서 니가 두 단계 위인 팀장 부터 본부장이 되었다고 머리에 쉐도우 복싱을 하고 살면,
당연히 니가 팀장되고 임원되는 날이 오지 않겠냐?

그렇게 어려서부터 준비했는데?



그게 이 책 읽고 나의 결론이다.

20. 멀티플라이어를 읽고 (훌륭한 광고인과 훌륭한 조직원의 차이 Part 2)

그래서 나는 광고대행사에 있는 사람들도 꼭 마케팅과 광고,인문학에 대한 책만 읽지 말고 리더쉽에 대한 책도 많이 읽고 고민해야 한다고 생각한다.

그리고 그 고민도 꼭 팀장이나 임원이 되고 나서 할게 아니라, 대리때부터 시작해야 한다고 생각한다. 그래야 책 보고 실제 주변의 상황을 보면서 비교하고 비판하고 고민하고, 나는 이렇게 하겠다는 생각을 하는 것이 몸에 체득되어 실제 팀장이나 임원이 되었을 때 자연스럽게 실천할 것이 아닌가?

사실 내 경험상으로도 대리 정도 되서 자기 밑에 부사수 한 명 받으면 어떻게 같이 일을 해야 하지? 하는 고민이 당장 시작된다.

개인 뿐 아니라 회사 입장에서도 두말할 필요 없이 이런 쪽에 관심을 갖고 외부 교육 같은 것을 직급에 맞게 받아볼 필요가 있다. 사실 마케팅과 광고 관련한 교육이라고 해봤자 어느정도 짬밥 먹고 머리 굳으면 "재미도 없고 감동도 없게" 마련이다.
다시 말해 누가 가르쳐서 광고 잘할 수 있다면 다들 대학원 가서 석사 따고 박사 따서 광고 하지, 그런데 사실 그렇지 않으니까 어느정도 짬밥 찬 사람들에게는 시니컬한 반응이 나올 수 밖에 없는 것이다.

대신 같이 일하는 방법, 리더쉽에 대한 전문적인 컨설팅 교육 같은 경우에는 요즘 강사들도 준비 많이 해서 재미있고 끝나고 도움도 많이 되는 경우를 많이 목격하였다.

그럼 이런 부분에 관심이 없으면 어떻게 되냐고?
회사가... 망한다...

대표적인 사례가 웰콤, Lee & DDB, 그레이프, 김앤에이엘 등이다.
얼핏보면 공통점 하나도 없는 회사 같지?

공통점이 바로 한 두명의 스타에 (주로 최고 경영자) 의존하면서 그 역량을 전체 조직의 문화로 만드는데 실패했다는 점이다. 회사의 리더들이 조직에 대한 관심은 없고 광고에 대한 관심만 있다보니, 예전 처음 시작할 때 불과 대여섯명이서 하던 시스템을 그대로 100명이 넘도록 가져가다보니 모든 것이 한 두명에만 집중이 되고 다른 모든 사람들은 액세서리가 되면서 결국은 동기부여가 안되어 이직율이 높아지는... (네 회사 모두 이직률 높고 사장/회장 중심으로만 돌아간다는 데는 부인 못하겠지?)

근데 요즘은... 메이트 보고 있나?

결국 광고대행사도 아무리 잘난체 해봤자 결국 "회사"고 "조직"이다.
하지만 그 잘난 광고인들은 여전히 네컷 만화 칸 채우는 것만 자기 일이라고 생각할 뿐 회사나 조직을 돌리는 데에는 "내가 스타 광고인이고, 내가 선생님인데, 니들은 나 하는대로 따라오고, 내 눈높이만 맞추면 돼" 라는 지극히 개인적인 원칙 하나 갖고 조직과 후배들에게 강요하는 경우가 허다하다.

내 말은 이 글을 혹시 볼지 모르는 "너"는 그렇게 되지 말란 말이다.

회사에서 교육 안보내주면 니 돈 들여서 책 좀 보라고...

그리고 그 여러 책 중에 요 책 "멀티 플라이어"도 보란 말이다.

19. 멀티플라이어를 읽고 (훌륭한 광고인과 훌륭한 조직원의 차이 Part 1)

광고대행사는 정량적인 Output이 아닌 정성적인 Output인 아이디어와 광고주 서비스를 다루는 산업이라는 특징 때문에 사수-부사수가 같이 일하고 배우는 도제식 시스템이 전세계적으로도 정립된 산업이라고 할 수 있다.

만일 그렇지 않다면 신문방송학과나 광고학과를 나와야 제대로 된 광고인이 될텐데, 실제로는 아트플래너를 제외하면 다양한 배경과 전공을 한 사람들이 모여 있다는 점을 봐도 알 수 있다.

뭐 그 유명하던 Account Planner인 John Steel은 돌고래 조련사도 뽑았다고 했고, 내가 아는 양반중에서 금속공학과 나와서 AE 하는 분도 봤으니...

문제는 사수-부사수라는 종속적인 관계에서 일을 배우고 Account Service / Planning - Creative - Media 가 각기 Function이 매우 다르다 보니 일을 하는 방법에 있어서 매우 편협한 경험과 사고에 갇힐 위험이 크다는 점이다.

아니라고?
혹시 이런 이야기 업계에서 일하면서 안들어봤냐? 

1. 난 기획팀 (혹은 제작팀) 내 사수로부터 이렇게 일을 배웠어...
2. 내가 지금부터 광고를 가르쳐 줄께... 광고는 말이야... 이런거야...
3. 너 때는 이런 일을 해야 되는 거야....


우리 나라 대기업 광고주의 경우는 순환보직을 시키는 경우가 많아서 그나마 다양한 직능의 사람들 및 상사와 일을 할 경험이 있지만 광고대행사의 경우 팀을 자주 바꾸는 경우도 흔치 않은 경우가 많다.

보통 팀 바꾼다고 하면 눈치보이고, 배신자 소리 듣고, 팀장으로부터 "내가 너한테 섭섭하게 한거 있냐?" 라는 소리도 듣는 경우가 대부분이다. 반대로 다른 팀 가라고 하면 "제가 뭐 잘못한게 있나요?" "그래 니가 나를 버린다 이거지?" 라고 생각하게 마련이지.

사족으로 제일기획은 안그렇고 오히려 연말에 한 번씩 원하는 팀장들과 일할 수 있게 해준다고 하고 외국대행사는 원래 팀이라는 개념이 우리하고는 매우 달라서 "소속"이 아니라 같이 일하는 "구분" 정도인 경우가 많아서 (다 그런지는 또 모르지만) 내가 전에 일하던 뉴질랜드 베테랑 아저씨는 보통 2년에 한 번씩은 매너리즘에 빠지지 않도록 광고주를 바꿔준다고 하더군.

이렇다보니, 회사를 운영하는 임원들 조차도 당연히 이런 식으로 훈련받은 Mind Set을 갖고 있지 않겠어? 그렇게만 제일 오랫동안 생각하던 사람들끼리 임원 해먹는 건데...

즉 "우리는 프로페셔널하니까!" 라고 자위하면서 회사 직원들을 AE나 제작, 매체를 하는 광고인으로 볼 뿐 조직의 일원이자 자신이 챙기고 고민해야하고 모셔야할 "조직원"으로 보지 않는 경우가 허다하다는 거지.
그래서 일반적인 우리 나라 광고대행사에서의 교육이라면 "어떻게 하면 훌륭한 광고인이 될 것인가?" "어떻게 하면 피치 승률을 높일 것인가?" "어떻게 하면 참신한 아이디어를 낼 것인가? (개그맨 데려다 특강하면서)"에 주로 촛점을 맞추고 있는 경우가 대부분이다.

뭐 이게 잘못되었다는게 아니라,
문제는 이런 식으로 "각 개인이 훌륭한 광고인이 되면 그 회사가 훌륭한 광고대행사가 된다"는 식의 관점은 결국 전쟁에 나가서도 각 개 병사가 총만 잘 쏘고 각개전투만 잘 하면 이긴다로 자칫 귀결될 수 있는 바,

여기에 추가적으로 강조되어야 할 관점이자 교육은
각 개인이 모여서 하나의 분대 - 소대 - 중대 - 대대를 이루었을 때 어떻게 "조직으로서의 생산성"을 높일 수 있을 것인가? 에 대한 부분까지도 포함이 되어야 한다는 거지.

즉 훌륭한 광고인이 되는 교육도 중요하지만, 훌륭한 조직원이 되어 각기 다른 레벨에서 리더쉽을 어떻게 발위하면 동기부여와 원활한 소통을 통해 전체 조직의 생산성 및 애사심과 만족도를 높일 수 있을 것인가에 대한 교육과 관점을 부여하는 것이 특히 팀장 및 임원 레벨에서는 반드시 포함되어야 한다는 거다.

내가 10년도 전에 본 외국계 대행사 네트워크의 경우 우리로 치면 국장 정도 되서 임원을 준비할 레벨이 되면 KPMG 같은 컨설팅 회사에 의뢰한 리더쉽 프로그램을 운영하면서 교육을 시키더라구.

여기선 어떻게 하면 브리프를 잘 쓰고 아이디어 잘 낼까를 가르치는 게 아니라, 조직의 리더로서 너 혼자 잘나서 일을 다 하려고 하지 말고 구성원들에게 업무 위임 Delegation을 통해서 조직 전체의 생산성을 높여야 한다는 점을 재미있는 게임 같은 걸로 정말 느낄 수 있게 가르쳤었다.

근데 우리는 이런 교육 과정 없이 연차 차고 기획팀 국장으로서 일 잘했다고 어느날 제작팀까지 통솔해야 하는 임원을 맡기니, 보고 배운 가락이 기획팀 국장 역량 밖에 없어 종종 이사나 상무 타이틀 달고도 엄청 힘쎈 기획팀 국장처럼 행세하는 초보 임원들을 종종 보게 된다.

이 경우 흔하게 보는 광경은 
"기획 출신 주제에 제작 CD질을 하려고 드네?" 라고 하는 제작팀의 반발과
"같이 들어가봤자 지가 다시 기획팀 국장처럼 행세하는 바람에 줄줄이 하나씩 강등되네" 라고 하는 기획팀의 좌절 그리고 그 사이에서 자존심에 상처받고 분노하는 초보 임원의 모습이다.
내 이야기는 이런 부분에도 신경을 써야 한다는 거다.

뭐 제일기획을 비롯한 대그룹 인하우스들의 경우에는 임원 달기 전에 그룹 교육 같은거 가니까 배우는 건 있을 텐데 과연 리더쉽과 조직에 대한 새로운 관점 같은 부분이 단 며칠 동안의 합숙 훈련으로 습득이 될까?

궁금하면 그런 큰 인하우스 대행사에 다니는 직원들이 자기 회사 임원들을 얼마나 존경하고 리더로서 배울만 하다고 생각하는지를 물어보면 자연스럽게 알게 되겠지...

18. 오랜만이다

오랜만이다.

역시 네이버가 아닌 구글에 올리니까 우리 나라 업계에서는 아무도 아직까지 본 사람이 없더군.
지금까지 쓴 글이 아깝기도 하고,
다시 마음이 싱숭생숭하기도 해서,
최근에 내가 읽은 광고 관련한 혹은 마케팅과 리더쉽 관련한 책들에 대한 독후감을 써보려고 한다.
누군가 책을 읽고 이렇게 생각을 한 번 가다듬어야 내용이 완전히 내 것이 된다고 해서...

16. 경쟁이 경제 원칙을 넘어설 정도로 너무 치열해졌다. (Part.5)

 

아마 이 전 글이 생소한 광고대행사 직원이 혹시 있을지 모르겠다.

실상은 노예로 입사해서 지금껏 노예로 살아오느라 다른 자유인의 삶은 모를지언정

오늘도 나는 광고인이 아니라 "대한민국의 대표 모 그룹에 다녀" 라는 말을 부모님이나 배우자가 하는 것에 자부심을 느끼는 몇몇 들이 있기도 하더라.

생소하면 물어보라,

외국까지도 가지 말고

대한민국의 어느 BI회사가, 어느 디자인회사가, 어느 건축설계사무소가

온라인에 띡 뜬 입찰 공고만 보고, 아무런 Rejection Fee도 받지 않고

자기네 인원들 밤샘 근무 시켜가면서, 외주처 돈주고 고용해 가면서,

입찰 장소에서 클라이언트 앞에서 생각해간 브랜드 네임 후보작 20개씩 까고, 로고 디자인 40개씩 까고, 디자인 시안 20개씩 까고, 설계도면 및 모형 까고 나서

안됐다는 통보에 "네, 잘 알겠습니다... 담에 더 열심히 할테니까 꼭 기회 주세요" 라고 하고 돌아서는 곳이 있는지...

(그리고 나중에 나온 브랜드 네임이나 디자인이 자기들이 한거랑 똑같네 하면서 흥분하지만.... 정작 전화 한 통 하고는 "알겠구요 다음에는 저희에게도 기회를 주세요..." 라고 하는 곳이 있는지...)

그리고 돌이켜보라...

지금까지 참여한 광고 입찰 중에서 rejection fee 주는 입찰이 몇 건이 있었는지...

스토리보드만 들고간 광고 입찰이 도대체 몇 건이었는지...

혹시 애니매틱도 넘어서 찍어간 경우는 몇 건이었는지...

"개발비"라고 들어간 비용이 지난 번 입찰에서는 얼마였는지...

그리고 생각해보라

내가 하는 일이 애니매틱 동영상 파일 만드는 일인지, 광고 아이디어를 만드는 일인지...

내가 모그룹 회사원인지 아니면 광고인인지...

그리고 분노해야지...

애니매틱과 실사 촬영 관련한 업계의 이야기들은 너무 많다. 아주 아주 몇 개만 보면,

1. 작년인가 어느 외식 브랜드 입찰에서 모 대행사가 16개를 실사로 찍어왔다고 하던데.. 그 때 그 외식 브랜드 빌링이 30억원 정도 되었을거다. 글면 대략 4억원 수익 나는 거고 인건비 빼면 1.2억원 정도 남을텐데 만일 개발비가 이것보다 더 많이 들었다면.... 왜 했지? (위에다가는 60억원이라고 했겠지...)

2. 근래 모 재벌그룹 계열사 입찰도 불티났는데, 역시 돈 많은 모 대행사에서 들인 총 개발비는 1억원대.... Rejection Fee를 받기는 받았는데 몇백만원이었다고 한다... 뭐 모그룹 계열 물량에서 얻은 초과 수익으로 가뿐히 처리? OK? 

3. 잘 나가던 모 대행사가 있었는데, 슬럼프인지 한 해 동안 한 20개 되는 입찰에서 떨어지고 나서, 정신 차리고 보니 그 해 개발비가 10억원 정도 들었다고 한다... 고스란히 적자가 되었겠지...

4. 앞 글에서 이야기 한 대로 회장님이 직접 결정하시는 모 브랜드 입찰에서 독기를 품은 한 인하우스 대행사가 아예 모델하고 쇼부를 치고 실사로 찍어서 제시를 한 거지... 실무자들은 사실 그 모델이 싫어서 다른 대행사 제안에 점수를 많이 줬는데, 아뿔싸, 회장님의 취향은 바로 그 모델이었던거라... "좋네, 저거 그대로 내보네...." 결국 입찰 한 후에 며칠도 안지나서 시안으로 제시한 소재가 그대로 혼방으로 나가고... 가뜩이나 광고비 많은 그 브랜드에서 그 편은 정말이지... 톡 튀는... 거기서 제안한 슬로건은 지금 어디 갔는지도 모르는... 단명 캠페인이 되었다는... 정말 그 제작비는 그냥 서비스로 나간건가?

자, 이젠 이해될 것이다. 왜 대한민국에서는 자기의 이름 걸고 아이디어 하나 믿고 시작하는 광고계의 영웅들이 더 이상 나오기 힘든 이유를...

우선 현실적으로는 매체 지급보증이라는 것이 발목을 잡을 것이다. 매체 업무를 하려면 코바코와 조중동에 사전에 3개월치 광고료 / 1억원 정도를 각 매체사에 선지급 식으로 / 지급보증 식으로 내야 하는 건데, 여기서는 우선 매체까지 하는 종합대행이 아니라 제작 대행만 한다고 치자 .

제작 대행만 하려고 해도, 광고주를 위해 입찰에서 아이디어 보여주는데만 해도 우선 피치 준비에 이렇게 돈이 많이 든다.

돈 없으면 스토리보드로 하면 될텐데, 문제는 광고주 수준이 하도 낮다 보니 스토리보드로 제시하는 불세출의 아이디어도 돈으로 쳐바르고 녹음 Song까지 만들어서 깔끔하게 해온 애니매틱이나 심지어 실사로 찍어온 시안을 도저히 당해낼 재간이 없다.

그래, 전 세계에서도 하필이면 대한민국, 그것도 광고업계에서 일하는게 자기 팔자라고 생각해서 살던 집 담보 잡혀서 돈 빌려서 애니매틱 시안 만들어서 제시했다고 치자.

광고주가, "아 시안은 그 쪽이 참 좋은데.... 모 기획에서 자기들하고 하면 시안은 그렇게 다시 제시해준다고 하고... 대신 모그룹 사무실마다 하나씩 놔 준다고 해서..... 죄송해요..."

이거 두 번 당하면 돈도 돈이지만... 멘탈이 완전 붕괴될 것이다...

자 다시 이야기 하지만 광고업계의 경쟁은 이제 경제원칙을 벗어난지 오래다.

경제원칙을 벗어나 자기 돈으로 자기 아이디어 개발해서 공짜로 광고주에게 보여주는게 비정상이라는 것도 모르고

거기에 수익성과 상관없이 애니매틱에 시안까지, 지들끼리의 승부에서 이기기 위해 모그룹에서 받은 잉여 수익을 쏟아 붇고,

그것도 모자라서 광고주가 정확하게 요청하지도 않은 "모 기획의 약속"까지 퍼부으면서 그저 굽신굽신...

아... 자본주의의 꽃이라는 광고에서 자본주의의 경제원칙은 언제쯤 다시 적용되려나...

 

 

 

17. (번외) Rejection Fee를 계산해 보자.

 

 

자 경제원칙이 적용되지 않는 대한민국 광고계이지만, 그래도 경제원치을 적용해서 과연 얼마나 Rejection Fee를 받아야 할까를 생각해보자.

예를 들어 대략 연 빌링 80~100억원 정도의 소비재 상품 및 브랜드 캠페인이라고 생각하고, BTL과 온라인도 제안에 포함된다고 가정하자.

거기서 평균 준비 기간인 3주일 전에 OT를 하고, 과제로는 책임 회피를 위해 "제시 시안의 형식은 제한하지 않겠습니다. A라인, B라인 각각2개씩 최소한 4개의 시안 준비해주시기 바랍니다" 라고 숙제를 냈다고 치자.

그리고 이 프로젝트에 모닥불로 뛰어드는 불나방들처럼 대한민국의 기라성 같은 4개 인하우스 광고 대행사가 참여 했다고 치자.

1. 우선 직접비 부분을 보면

가. 기준

대한민국 광고대행사는 돈을 안줘도 서로 하겠다고 애걸복걸하는 거지 같은 존재들이기는 하지만, 경제원칙을 적용하기 위해서 현행법에서 규정하는 최소치의 비용을 준다고 가정해보자.

가령 삼성그룹 안에서도 임직원 평균 연봉이 7900만원으로 TOP 5위에 속하는 "제일기획"까지 포함해서 전체 대행사 직원들에게 입찰 준비 기간 중 법정 최소임금인 시급 5210원을 준다고 가정해보자.

아래 내용을 보면 알겠지만, "대한민국 광고대행사 직원 수준 = 패스트푸드 알바 수준"으로 보고 계산한거다.

나. 투여인원

보통의 인하우스 대행사라면 아마도 AE 팀에서 대략 4~5명정도, 제작에서 대략 4~5명 정도, 그 위에 임원들 대략 3명, IMC쪽은 대략 BTL과 온라인 각 2명씩, 매체는 플래닝만 한 2명 들어가는 걸로 보면 되지 않을까 싶다.

다. 투여시간

보통 3주 주니까 3주인 21일동안 준비한다고 보자.

하루에 실제 업무를 하는 AE 및 제작은 휴일 포함해서 4시간 동안 정상 근무를 하고 6시 이후 야근을 각 2시간 정도씩 한다고 보자.

최저 임금을 받는 햄버거 굽는 알바도 고용 노동부 가이드라인에 따르면 초과 근무를 할 경우 1.5배를 받도록 되어 있다. 즉 Over Time이 2시간이면 실제 계산은 3시간치 임금을 받는다는 거다.

임원들은... 야근 안하겠지? ㅎㅎㅎ

매체나 IMC도 우선 안하는 걸로 쳐보자.. 혹시 보는 사람들 중에서 흥분하는 매체팀이나 IMC팀 직원이 있을지도 모르겠으나... 어차피 버거킹에서 패티 굽는 알바하고 동일한 신분이니 너무 흥분하지 말도록 하자.

내가 보기에는 AE나 제작 같은 경우 실제 저정도 시간... 안들어갈 것 같으니까, 계산의 편의 상으로 그렇다는 거다.

라. 결과

결과는 아래 그림과 같다.

[광고대행사 직원들이 롯데리아 알바 정도의 수준이라고 과대평가했을 때 직접비 ]

 

 

 

 

 

광고 입찰 준비 기간 동안 대한민국 상위 연봉군인 광고대행사 직원들이 실제로 광고주로 부터 받는 대우보다 훨씬 높은 수준인 2014년 최저임금을 적용한 결과 피자헛에서 오토바이로 배달나가는 알바 청년은 받을 수 있지만 광고대행사에서는 광고주에게 받지 못하는 직접비가 대략 1천만원 수준이다.

2. 시안 제작비

광고주는 멋지게 "알아서들 최선을 다해, 당신들 생각에 가장 적합한 형식으로 해오시구요. 제한을 두지 않겠습니다."라고 했지만, 이는 OT후 첫 회의에서는 "스토리보드로 제한을 안하네? 글면 다른 데도 애니매틱 해올테니 우리도 애니매틱으로... 오케이? 100억이면 이거 따면 당분간 따뜻하게 지낼 수 있는거야... 무조건 따오라구..."로 해석이 된다.

전에 이야기 했다시피 애니매틱 시안이 보통 400~600만원 정도 나오는데 대략 400만원이라고 잡으면 4개 하면 1600만원이다.

여기에 프러덕션에서 기획료 500만원 주는 조건이면 2100만원이 된다.

안주고 하겠다는 곳도 있고, '바잉파워" 고려해서 안주고 해주는 곳도 있겠으나, 광고대행사 직원들도 직접비 계산을 했으니, 여기서도 주는 걸로 일단 하자.

거기에 인쇄 제작비가 있는데, 외주 쓴다고 치면 개당 50만원 치고 4개 가져가면 200만원이다.

총 합쳐서 2300만원 되시겠다.

3. 진행비

이거 뭐 얼마 안드는 돈인데, FGI 한 번 한다고 치고, 1인당 5만원씩 준다고 치고, 5명 그룹 2번 한다고 치고 (근데 요즘 이런 조사 정말 하는 곳들이 있나?) 한 50만원 들거고,

제본하고 인쇄 시안 출력하고 자료 구입하고 프레즌테이션 기자재 일부 구입하고, 돌아다니는데 교통비 쓰고 뭐 하고 하는데 대략 150만원 든다고 치자.

그거 대부분 술 먹겠지만...

그거 다 합쳐서 넉넉히 200만원 든다고 치자

합계를 내보면

직접비: 1000만원

시안 제작비: 2300만원

진행비: 200만원

총 3500만원이다.

이거 광고주가 주면 어떻게 될까.

3500만원 X 4개 대행사 = 1억4천만원이다.

100억 광고예산을 효율적으로 잘 쓰기 위해서 중요한 파트너를 선정하는데 전체 예산의 1.5%가 안되는 비용을 투여하는게 과연 그렇게 대단한 돈인가 아님 낭비인가?

(그나마 직접비는 패스트푸드 알바 수준으로 주는 건데...)

낭비라고 생각한다면,

이렇게 Rejection Fee 주는 전세계 거의 모든 나라의 거의 모든 "그 광고주 너"보다 더 똑똑하고 양심있는 클라이언트들은 다 병신이라는 건가?

낭비라고 생각한다면,

시안 내라고도 하지 마라..

어차피 "모기획의 약속"이 중요하면, 크리덴셜 출력하고 "약속"만 가져오라고 해서 대행사를 선정하고 시안은 그 때부터 조져서 만들면 되쟎아?

서로 깔끔하고 공정거래한 방법이다.

"비정상의 정상화"이기도 하고...

나중에 이야기 하겠지만, 이런 식으로 Rejection Fee가 있기 때문에 선진국에서는 경쟁이 경제원칙을 벗어날 정도로 과열되지도 않고 자주 있지도 않은 거다.

입찰 하려면 자기도 돈이 드니까 광고대행사 교체를 신중하게 생각하는거지.

반면 우리 나라는 광고주 입장에서는 손해날 게 아무것도 없다.

지 브랜드는 망가지고 일관성은 훼손되어 누적된 광고 이미지는 날라가버리겠지만...

그게 어디 결재판 위에서 입증되는 일이겠는가..

그보다는 내노라 하는 그룹의 계열사들 4~5군데 불러다가, "갑"질도 확실하게 해서 스트레스도 날리고

회사 안에서는 한 번 동네 잔치 열어서 사람들 불러다가 구경도 시키고, 내가 일 잘한다느 인상도 확실히 주고,

밖에서 봤을 때는 심지어 매번 광고 소재 교체할 떄마다 경쟁을 붙이니 참으로 공정해 보이고...

이 모든게 실무적으로 단박에 해결되는 길은... Rejection Fee 밖에는 없다.

앞으로 10년 안에는 성사되기 어렵겠지만...

참고로 최근에 들은 Rejection Fee는 모 통신 브랜드가 500만원, 모 재벌 계열사는 600 ~ 800 정도 줬더라.

그리고 그 프로젝트들에 한 자본 잉여력 넘치는 인하우스 대행사가 개발비로 투여한 비용은... 1억원이 조금 안되었다고 한다.

병신들...

15. 경쟁이 경제 원칙을 넘어설 정도로 너무 치열해졌다. (Part. 4)

이 역시 전세계에는 유일하게 대한민국에서만 볼 수 있는 독특하면서 모기업의 잉여 자본력을 바탕으로 한 "모기획의 약속"과 동일한 배경에서 나온 광고계의 병폐가 바로,

경쟁입찰에서 애니매틱 시안 제작....

광고 시안을 설명할 때 전 세계적으로 동일하게 쓰는 방법은 바로 스토리보드라고 해서 15초면 대략 8~10컷 정도의 영상을 스틸 컷 그림으로 그리고 (혹은 포토샵으로 기존의 사진 등에서 따와서 합성해서 만들고) 각 컷마다 카피와 사운드, 영상 효과 등의 설명을 붙이는 걸로 작업을 해서 광고 시안을 설명하는거다.

뭐 미국 보니까 보드 붙이지 않고 클리어 파일 같은거에 넣어서 설명도 하더만, 어쨌거나 이 스토리보드는 광고 뿐 아니라, 영화, 드라마에서도 폭 넓게 활용하는 방법이다.

[대학생 공모전 스토리보등의 사례]

 

 

근데 애니매틱이 뭐냐면,

각 스토리보드의 스틸 컷에 해당하는 부분을 기존에 이미 제작한 다른 광고물이나 영화, 드라마 등의 "동영상"에서 원하는 부분을 편집실에서 짜집기를 하고 여기다가 새롭게 녹음실에서 성우 불러다 녹음 하고 음향도 넣고 해서, 실제 광고 촛수에 맞추어 15초 혹은 30초에 맞게 편집한 동영상을 의미한다.

제안하는 모델이 전지연이면, 전지연이 출연한 영화나 광고에서 최대한 비슷한 앵글과 장면, 입이 맞는 거 찾아서 끼워 넣고, 혹은 그런게 없으면 다른 (주로) 일본 영화나 광고에서 비슷한 장면의 비슷한 여배우 찾아 넣어서 광고주에게는 "시안이니까 전지연은 아니더라도 전지연이라고 생각하고 봐주시기 바랍니다" 라고 하고 설명하는거다.

제작 비용을 비교하면, 스토리보드는 한 컷을 맥으로 합성해서 만들면 대략 10~20만원 정도 소요되고 15초에 8~10컷이면 대략 100~150만원 정도 나오겠지? 

보통은 외주를 많이 주지만 여차하면 광고대행사 안에서도 아트 디렉터 있겠다, 맥킨토시 있게다, 그래서 만들수는 있다.

반면 애니매틱은 기본적으로 편집실과 녹음실이라고 하는 외주처를 반드시 거쳐야 하고 동영상 다 찾아서 끼워 넣는 생 노가다를 해야 하기 때문에 편당 대략 300~600 정도 든다.

뭐 당연히 스틸컷보다 동영상 만드는게 돈 많이 들겠지?

거기에 성우비 줘야지, 만일식품이나 치킨/피자 같이 전화 받는 광고주라고 징글이나 Song도 만들 경우 바용이 더블로 든다.

근데 보통 입찰을 붙이면 시안을 보통은 2개~4개 정도 가져간다.

글면 스토리보드로 해도 150 X 4 = 600만원이 드는데, 애니매틱을 하면 450 X 4 = 1800만원이다. 즉 3배가 드는 것이다.

거기에 같이 입찰에 참여하는 프러덕션 쪽에 아이디어 받고 애니매틱 만들 때 좀 봐주는 조로 기획료를 주면 500만원은 줘야 하고 (안주고 하는 경우도 많지만), 기획 쪽에서도 뭐 하나 조사를 하거나 자료 사려면 돈이 드니

애니매틱으로 입찰을 하면 2500~3000만원은 족히 든다.

그런데 요즘에는 스토리보드로 하는 경쟁입찰은 거의 없다.

경쟁 입찰에서 광고주가 제한하거나 서로 합의하지 않으면 대부분 애니매틱 만들어 간다.

더 웃긴건 "찍어도" 간다.

농담이 아니고 실제 프러덕션 쪽에서 카메라 대여하고, 조명, 분장, 미술 다 쓰고, 대역 모델 쓰거나 심지어는 그 "대행사의 힘" 혹은 "광고주의 힘"에 따라 실제 연예인 모델을 찍어서 가기도 한다.

(작년에 모 통신 광고가 그랬대매? 시안으로 찍어 갔는데 거기 management가 OK 하는 바람에 그 시안을 그대론 혼방으로 틀었다는... 제작비 줬을까?...)

보통은 세트를 짓거나 하지 못하니까, 아주 간단한 배경으로 찍는 경우가 많은데, 역시 경우에 따라 다르지만 만일 캐논 오두막 같은게 아니라 실제 HD카메라 동원했다면 하루찍어도 대략 편당 아무리 적게 잡아도 2000만원에서 2500만원은 들지 않을까 싶다. 이게 다 외주처들에다가는 "시안이니까 저렴하게 합시다" 라고 하는 단가고 똑같은 사람들 불러서 혼방 (실제 제작할 버전)이라고 하면 단가가 많이 달라지겠지.

그게 4편이면... 1억원이다.

자 왜 전세계 다른 나라들은 다 스토리보드로 하는데 우린 왜 이 난리를 치는가?

우선 문제는 광고주다.

일전에 쓴 대로 우리 나라 광고주들은 대부분 순환보직으로 돌거나 하다보니 여전히 광고에 대한 전문성이 없어서 스토리보드를 설명했을 때 머릿속으로 실제 어떤 광고가 나오겠구나 하고 상상을 잘 못한다.

거기에 실무진들은 그나마 젊으니까 나은데, 문제는 광고대행사 입찰에 꼭 회장, 사장 같은 나이먹은 꼰대들이 들어와서 결정을 하다보니, 그런 꼰대들은 기본적으로 상상하고 싶어하지도 않는다.

(광고 시안 결정하려는 회장, 사장들... 안바쁘냐? 그게 그렇게 중요하더냐? 너의 개인적인 취향이 정말 당신의 소비자들과 정확하게 일치하더냐?)

그렇다보니, 광고주 입장에서는 아무래도 스토리보드보다는 돈이 들어도 애니매틱이나 실제 찍은 시안이 자기가 이해하기도, 그리고 윗사람들에게 보고하기도 편하니까 선호를 한다.

그러면... 그 비용을 주면 되겠지? 우린 우리 아이디어를 스토리보드로도 충분히 설명하는데 지들이 이해가 안된다면 지들 브랜드 업무를 위해서 입찰을 진행하는데 그 편의를 위해서 당연히 지급해야겠지?

근데... 안준다...

왜?

전세계 거의 모든 나라의 거의 모든 지적노동을 통해 아이디어를 파는 산업에서는 입찰을 붙이려면 여기에 응하는 회사들에게 "Rejection Fee" 라는 걸 준다.

BI 회사의 성과물이 단어 몇 줄과 간단한 로고 그림이 몇 개 적혀 있는 A4지가 아니고

디자인 회사의 성과물이 좀 급조한 느낌이 있는 Mock-up 모형이 아니며,

건축 설계회사의 성과물이 애들이 갖고 놀것 같은 미니어처 모형이 아닌 것처럼

광고대행사의 성과물이 WMV나 AVI 파일 형태의 30초짜리 동영상 파일 4개가 아닌 것처럼

이 모든 지적 노동 산업의 성과물이 결국 "아이디어"이며

입찰 현장에서 본 A4 기획서나, mock-up 모형이나, 미니어처 모형이나 파일들은 단지 그 회사들이 갖고 있는 "클라이언트를 위한 아이디어"를 클라이언트가 이해하기 쉽도록 구현하는 설명을 위한 보조물에 불과하기 때문에 전세계 거의 모든 나라의 거의 모든 지적 노동 산업에 종사하는 회사들을 대상으로 입찰을 하는 회사들은, 만일 크리덴셜이 아닌 실제 "아이디어"를 시안으로 보기 위해서는, 입찰에 선정될지 않을지도 모를 Risk를 감수하고 참여해야 하는 각 대행사들에게 그에 합당한 댓가 Rejection Fee를 입찰 사전에 약속해야 한다는 것을 너무나도 잘 이해하고 있다.

그래서 그들은 이 Rejection Fee가 단지 그 A4지나, 모형이나 동영상 파일 몇 개를 만드는데 소요되는 제작 비용을 커버하기 위한 것이 아니라, 핵심인 "아이디어를 만드는 비용"인 직접비/투여 인원의 급여에 대해서도 어느정도 커버할 수 있는 수준이어야 한다는 것이 합당하다라고 생각하며 당연히 이러한 Rejection Fee의 수준이 입찰에 참여하는 회사의 수준 및 요구되는 입찰 제안물의 수준을 결정할 것이라고 생각한다.

그리고 전 세계 대부분의 나라에 대부분의 지적 노동에 종사하는 회사를 고용하려는 클라이언트가 이렇게 행동하는 그 근간에는 "이 세상 어느 정신나간 대행사도 자기가 손해보면서까지 될지 안될지도 모르는 입찰에 참여하지는 않을거"라고 생각하는 합리적인 이성이 존재한다.

딱 하나,

모그룹으로부터의 배타적인 물량 지원 속에 쌓여진 잉여 수익을 모그룹으로 정당하게 돌려주지 않고 자신들의 신규 광고주 유치를 통해 활용하므로서 그 지배 주주인 재벌 일가의 부를 축적하고 거기에 부역하는 경영진들의 수명연장의 꿈을 실현하기 위해 오늘도 불철주야 노력하는 인하우스 대행사들이 전체 물량의 86%를 차지하는 대한민국 광고대행사들의 수치심 없는 "개발 노력"에 편승하는 대한민국의 광고주들만 빼면...

왜 안줄까?

이런거 줘야 된다고 윗사람한테 이야기할 배짱도 없고,

왜 안주던 비용 발생시키냐고 윗사람이 물을 때 대답할 양심도 없고,

무엇보다도 안줘도 입찰에 참여하게 해달라고 줄서는 광고대행사가 너무 많으니까...

재미있는건 Rejection Fee를 안주는 대한민국 광고주들은 경제원칙에 충실한 것이라는 것이다.

돈 안되는 건 안한다는 경제원칙을 어기고 말도 안되는 경쟁에 스스로 참여하려고 애걸 복걸하는 건 결국 대한민국 광고대행사의 문제인 것이다.

14. 경쟁이 경제 원칙을 넘어설 정도로 너무 치열해졌다. (Part. 3)

 

그러면 30대 광고대행사도 알아볼까?

아래 표는 2013년 광고회사 현황 조사라고, 광고단체연합회가 매년 3월이면 각 대행사에 양식 돌려서 자율로 적어내라고 해서 취합 발표하는 자료이다. 여기에는 취급고, 인원 등의 자료가 들어 있으나, "자율"로 적는 것이기 때문에 이 숫자들 중 취급고의 경우 일부 회사는 좀 뻥튀기 하는 경우도 있기는 하다. 하지만 취급고의 경우에는 그외 별도로 조사할 방도가 없으므로 공개 가능한 자료 중에서는 이 자료가 가장 적합한 자료로 볼 수 있다. 특히 대한민국에서 ATL 광고를 만들고 싶다면 프러덕션 쪽 아니면 사실 종합광고대행사를 희망하는 젊은이들이 많을텐데, 내가 아는 한 왠만한 대행사 중에서 이 리스트에 없는 대행사는 없는 듯 하다.

[2013년 광고회사 현황조사_인하우스 구분]

 

 

자 현실이 나왔다.

1) 종합광고대행사가 취급하는 시장에서 86%는 인하우스 대행사들이 차지를 하고 있고,

2) 독립대행사는 그 시장에서 불과 2% 밖에 차지 못하고 있다

- 코마코는 지분은 없지만 그 오랜 시간 동안 회장님들 간의 친분으로 하고 있는 야쿠르트와 동국제약의 빌링이 아마 60%가 넘어갈 것이므로 지분만 없을 뿐 인하우스와 다를 바 없다는 판단이다.

- 광고 잘만드는 메이트 역시 독립이라고 주장도 했고 일견 수긍도 가지만, 역시 Start 자체가 20%인가 지분을 갖고 있던 재능교육과 같이 하여 지급보증도 그쪽으로부터 받았고, 이동훈 사장이 개인적으로 동서식품 집 자제라는 점으로 대행하는 것도 있고, 이제는 이노션으로 지분을 넘기기로 하여 실제 매체는 합병이 되었으므로 인하우스로 분류를 하였다.

- 휘닉스의 경우도 뭐 사실 보광 그룹에서 넘어오는 물량이 얼마 안되지 않을까 생각은 하는데, 그래도 과거 삼성 물량도 많이 했던 인하우스는 인하우스니까...

3) 외국계 대행사가 11%를 차지하는데 이 경우에도 TBWA를 제외하고는 대부분이 네트워크 광고주 위주로 취급하고 있으므로 이쪽도 뭐 임자 있는 땅만 취급하고 있다는 점에서는 그닥 다른 바 없을 것 같다.

과거에는 어땠을까?

사실 한국 광고계를 가장 최근에 휘저었던 사태 중 하나인 IMF 때와 비교를 해보면, 인하우스 대행사중 그 때는 없었는데 추가로 나와서 독립 물량을 가져간 경우는 SKMC, 포레카 등으로 그 비율은 윗 표에서 전체 인하우스 취급 물량의 8%에 불과하다.

뒷받침할 자료는 없지만, 기억을 더듬어 보면 당시에는 TOP 20에 들어가는 광고대행사중에는 나라기획, 웰콤, 선연, 거손, MBC애드컴 같은 독립 대행사들이 좀더 많이 있었고, 지금은 서울우유 하나만 하는 서울광고같은 경우도 독립광고주들로 유명하였던 것을 생각하면 지금보다는 독립 광고주들이 더 많이 있었고 독립 광고대행사들도 더 많이 있었던 것 같다.

네이버 쳐보니 매일경제 1997년 5월 20일 44면에 "광고대행사 수익없는 사업 안한다"는 기사를 보니 이 때부터도 앞으로 인하우스 쪽으로의 쏠림이 있을 것이라는 걱정에 대한 기사가 있다.

 

즉 과거에 비해서 인하우스로의 쏠림 자체가 심해졌고 그 이유는 인하우스 대행사가 추가로 나와서 보다는 기존 인하우스 대행사들의 몸집이 크게 부풀려져서 그렇다는 점을 추측할 수 있다.

그리고 그 이유로는 기존 인하우스 대행사를 갖고 있는 그룹들의 몸집이 독립광고주들에 비해서 더 크게, 혹은 기존 인하우스 대행사들이 공격적인 경영으로 독립광고주 물량을 좀더 많이 빼앗아 가서 그럴 것이라는 추측도 가능하다.

자 다시 타임머신을 타고 2012년으로 돌아와서 전 글과 위 자료를 결합해 봤을 때 나올 수 있는 시사점은,

150대 광고주의 경우 외국계 네트워크 광고주들까지 포함해서 임자가 있는 경우는 60%에 불과했는데, 대행사 시장을 보면 인하우스 86% + 외국계 12% 로 임자가 있는 사람들이 사실상 98%의 시장을 차지하고 있다.

=> 과거와 비교하면 이제 독립광고주들도 모두 인하우스에 물량을 맡기고 있고, 얼마 없던 독립 대행사들도 다 얼어죽었다는 점이다.

독립대행사라는 말이 얼마나 광고인들에게는 자부심 가득찬 말이었던가?

네이버에 "독립광고대행사"라는 말을 치면 이미 1998년에 퍼블리시스에 60%의 지분을 넘긴 웰콤도 독립대행사라고 하고, 러시앤캐쉬에도 불구하고 뉴데이스도 독립광고대행사라고 하고, 이노션이 인수하고 재능교육과 설립한 메이트도 독립광고대행사라고 하고, 지분은 없지만 회장들간의 네트워크로 한국야쿠르트, 동국제약 광고를 20년이 넘게 하고 있는 코마코도 자신들을 독립광고대행사라고 한다.

아이디어의 크기와 사무실의 크기는 원래 상관이 없는거 아닌가?

시안만으로 평가한다면 적어도 크리에이티브에어, 컴투게더, 메이트, 그레이프 뭐 이런데는 지금보다 훨씬 더 잘 나가야 하는 거 아니었던가?

인하우스에 워낙 사람이 많으니, 확률적으로도 거기에 재능있는 사람들이 그만큼 많이 있다.

지금 인하우스에 있는 광고인들도 "나중에 가 독립하고 나서 내 스스로의 아이디어로 회사를 키워서 외국계나 다른 인하우스에 팔고 돈 벌어야지" 하는 꿈을 미국이나 영국에 있는 광고인들처럼 동일하게 꾸고 있을 수 있어야 하는거 아닌가?

내가 생각하는 한국 광고계의 영웅은 바로 이렇게 자신의 능력을 믿고 자신의 이름을 걸고 대행사를 만들어 인하우스로 가득 오염된 세상에서 자신의 힘으로 일어서 본 사람들이다.

지금 현직에서 제일 유명한 TBWA의 박웅현이나, 지금은 떠난 제일기획의 최인아도 대단한 사람들이겠으나, 내 기준에는 영웅은 아니다.

그보다는 웰콤의 박우덕, 문애란,  Lee & DDB의 이용찬, KS&Partners의 이근상, 컴투게더의 한상규, 크리에이티브에어의 윤수영, 한승민, 최창희, 메이트의 이동훈... 이런 사람들이 한국 광고계에서 변화를 만들었던 사람들이다.

이중 메이트는 재능교육하고 같이 시작했긴 하지만, 어쨌든 Lee & Parters를 처음 이용찬 사장이 자신의 명성만 믿고 시작하고 6개월 동안 직원 돈을 못주면 그만 접자고 했는데, 정말 6개월 동안 광고주가 안들어와서 접을려다가, 결국은 집 담보로 잡고 월급 주고 7개월째부터 광고주 들어와서 성공을 했다지?

DDB, BBDO, McCann, Ogilvy & Mather, Leo Burnett, BBH, Crispin Porter & Bogusky, Widen & Kennedy, Goodby Silverstein & Partners...

이거 다 자기 사람 이름들이다.

미국이나 영국에서 정상적이고 대단한 광고회사들은 모두 자기 이름 걸고 한 번 광고 만들어보자고 일어서 광고인들이 만든 회사란 말이다

Cheil, Innocean, HS, Daehong, SK, Oricom, Hancomm, SangAm, Poreca, Nongshim...

여기에 어디 자신의 자존심을 건 광고인의 이름이 있는가?

광고 회사가 아니라 수익을 앞세운 모그룹의 계열사라는 소속을 상징하는 이름만이 있을 뿐이다.

그러면 대한민국 광고계에서 앞으로 자기 이름을 앞세운 독립 광고대행사가 나올 수 있을까?

전체 시장의 2%만 보고?

경쟁이 미국이나 영국처럼 경제 원칙에 맞게 이루어진다면, 당연히 가능할 것이다.

단, 전세계 일본을 빼고 유일하게 매체와 제작을 동시에 하는 Bundled Agency Model이 판을 치는 우리 나라에서는 매체 지급보증이라는게 분명히 현실적으로 걸리기는 하다.

하지만 아이디어의 싸움에서도 새롭게 이름을 걸고 시작하겠다는 광고인의 의지를 꺽는 일이 있으니,

하나는 줄곧 이야기 한 "모 기획의 약속"

그리고 또 하나는 우리 광고인들 스스로가 파버린 수치스러운 함정이 있다.

13. 경쟁이 경제 원칙을 넘어설 정도로 너무 치열해졌다. (Part. 2)

 

 

종합 광고대행사들 역시 대부분 계열사 들이 많이 있다.

자 다음은 국내 유일한 (아마도) 광고비 측정 시스템에서 나온 2012년의 149대 광고주 리스트이다.

(원래는 150대 광고주 하려고 했는데 나중에 150번째인 동아오츠카를 빼먹었다는 사실을 뒤늦게 알아서, 귀찮아서 빼고 만들었다)

굳이 왜 150대냐면, 100억대 이상의 대형 광고주들이기 때문이다.

[2012년 149대 광고주 중 임자 있는 땅 구분]

 

(표가 작은 건 좀 내 컴퓨터 실력이 없어서 그런거니 이해 바란다...)

 

보면 내가 아는 업계 경험과 상식 선으로 네트워크가 인하우스 대행사 등 임자가 있는 광고주들을 체크했고 이어서 그렇지 않고 영업이 가능한 광고주들의 빌링을 비교해 보았다.

지분이 없지만 회장님, 사장님들끼리의 친분으로 인하우스나 다름 없는 곳들은 임자가 있는 곳으로 체크했다.

그랬더니 나온 결과가 약 40% 수준이다.

즉 업계의 60%는 이미 임자가 있고 40%만 임자 없이 돌아다닌다는 뜻이다.

그런데 여기에 영업이 가능한 광고주라는 곳이 상식적으로 아무 곳이나 공략이 된다는 뜻이 아니다.

1. 좋은 예도 있다. 가령 대한항공처럼 LG애드와 제일기획 두 군데만 거의 10년을 쓰는 경우...

2. 모 회사 같은 경우는 2~3군데만 딱 정해놓고 거기서만 입찰을 붙인다. 문제는 그 2~3군데의 풀이라는게... 거기 있는 모 고문의 철저한 인간관계 때문이라는 거다. 이런 걸 독립이라고 볼 수 있을까? (내가 알기론 밑에 직원들은 그 광고주 하기 싫어 죽을라고 하는데, 역시 그 대행사들의 윗분들도 그 관계 때문에 무조건 하라고 한다고 하던데)

3. 최근 일부 재벌그룹들이 인하우스 물량을 경제 민주화를 들고온 정권의 눈치 때문에 개방한 경우가 있었는데, 이 경우는 인하우스로 넣었다. 올해부터는 그것도 다시 걷어 간다고 하더라. 한 번 집중적으로 다루겠지만 코스프레 하듯이 1,2차 시안을 모두 다른 곳에다가 잘게 쪼개서 주는 경우까지 임자 없다고 보기는 힘들 듯 하다.

4. 작은 광고주들 특히 라디오나 CATV를 하는 일부 스포츠 브랜드 들 같은 경우에는 솔직히 임자가 없는게 아니라 인맥에 의해서 사실상의 인하우스가 있다고 보는게 맞는 경우도 많이 있다.

5. 여기에는 지난 번에 "경쟁의 평가가 공정하지 않다"고 설명한 편에 나오는 대로 정권 바뀌는 대로 대행사가 바뀌는 금융사들과 공정하게 한다면서 심사위원단을 구성해서 하지만 실제로는 그렇지 않은 경우들이 있다. 뭐 정치하러 들어가는 것도 영업은 영업이니까...

6. 또 여기에는 광고가 아닌 다른 부분으로 결정이 된 광고주들도 영업 가능으로 구분 자체는 되어 있다. 예를 들어 인하우스 대행사의 모그룹이 모 제조업체으로부터 납품을 받기 때문에 바터 같은 조건으로 들어가던가, 모그룹과의 법인 거래 관계가 많아서 그 인하우스 대행사까지도 무시할 수 없어서 가는 경우, 모 그룹의 매장에 입점하는 조건으로 진행하는 경우 등, 사실상 좋은 광고 아이디어로 대행을 돌릴 수 없는 경우도 영업 가능함으로 일단 구분이 되어 있다.

아마도 내 생각에는 이러한 부분들을 빼고 정말 광고 아이디어로 왔다 갔다 할 수 있는 경우는 100억대 이상의 경우는 40%가 아닌 20% 수준으로 봐야 할 것 같고, 아마도 100억 미만 광고주들의 경우에는 40% 수준이 아닐까 추측한다.

그런데 이런 곳도 문제는 인하우스 대행사들이 모그룹을 동원해서 "모기획의 약속" 같은 걸로 영업을 하면서 부당하게 따는 경우가 많다는 거지.

 

 

 

12. 경쟁이 경제 원칙을 넘어설 정도로 너무 치열해졌다. (Part 1)

 

 

이상하다고 생각할 것이다.

"아니 어떻게 그렇게 된다는 거지?

돈이 안되면 당연히 안하겠지... 그래도 한다는 이야기 인가? 바보 아닌가"

경제원칙이라는게 무언가?

뭐 수요와 공급이 이상적인 시장 상황에서는 늘 맞게 조정이 된다는 거 아닌가?

공급이 수요에 비해서 너무 많으면... 공급자 간의 경쟁이 붙어서 하위 경쟁자가 탈락하고, 그런 조정을 통해서 자연스럽게 다시 수요에 맞는 공급량이 조정된다는 거...

내가 보기에 우리 나라 몇몇 부분은 이렇게 경제 원칙이 무너진 경쟁이 벌어지는 곳들이 종종 있다.

IT 중에서 SI 업계나 개발 업계, 그리고 택배업계, 외주 드라마/프로그램 제작 프러덕션, 헤어샵의 보조들... 마지막으로 광고 업계이다.

경제 원칙의 대전제는 무엇인가?

모두 활용가능한 자원은 무한정이 아니라 제한되어 있으며

이에 따라 틀어가는 INPUT 대비 OUTPUT을 계산해서 경제성을 따지는 거 아니겠는가?

그런데 위 업계들의 공통점은 이러한 대전제 중 하나가 마치 스타크래프트에서 show me the money 치트키 쓰는 것처럼 다른데 바로 "활용 가능한 자원이 갖고 있는 것보다 더 많다는 점"이다.

택배나 헤어샵의 보조, 외주 드라마/프러덕션 모두 공통점은 하겠다는 사람이나 회사가 되게 많다는 거다

그래서 공짜로라도 하겠다는 사람이 줄을 서서 헤어샵 보조는 공짜 혹은 월 50만원 받고도 잡일 하는 사람 많다고 하더라.

택배 역시 마찬가지로 경기 불황으로 1톤 트럭 하나 사서 지입으로 등록시켜 놓고 하겠다는 분들이 많으니.... 운임이 안오르는 거다.

외주 드라마 프러덕션도 봐라, 돈 잘 벌면 김종학씨 같은 사람이 자살하겠나?

누구는 빛좋은 개살구라고 하던데... 그런데도 그렇게 하겠다고 꾸역꾸역 밀려드니까, 방송국에서는 제작비의 절반만 주고도 드라마 완성하라고 하는 거다.

이런 것도 사실 경제 원칙대로 가는 건 아니지 않나?

SI 업계와 광고업계는 동일한 문제가 있는데, 바로 인하우스라고 하는 전세계에서 볼수 없는 독특한 관행이다.

두 업계가 한 때 1990년대 초기에는 동일하게 대학생들이 취업하고 싶어하는 기업 순위 1위였던 적이 있었다. 

SI업계의 선두주라라는 삼성 SDS와 LG CNS 같은 경우는 (그 때는 EDS인가) 암튼 두 회사 모두 외국계 합작 회사였던가 했고 전산쪽외에 인문계 학생을 많이 뽑아서 화제가 되기도 했지.  

그런데 두 업계 공통적으로 인하우스/계열화라는 경제원칙을 벗어난 관행이 1990년대 들어 강화되기 시작했다.

이게 왜 경제원칙에서 어긋나냐고?

SI 같으면 만일 그 모 업계가 소프트웨어 혹은 전산 혹은 IT 쪽으로 전문화 되어 있다면 할 수 있겠지

하지만 우리 나라 재벌그룹 순위 보면 1위부터 50위까지 그룹 중에서 SI회사 없는 곳은 손에 꼽을 꺼다..

한마디로 개나 소나 다 SI 한다.

백화점을 하든, 식품을 하든, 자동차를 하든, 건설을 하든, 배를 짓던....

그럼 왜 그렇게 다 개나 소나, SI를 하냐고?

재벌들 개인적으로 돈 벌려고 하는거다

다 지분 보면 재벌가의 개인 지분이 상당히 많이 들어가 있다.

재벌 인식에는 그냥 SI라는 건 PC 납품하고 인터넷 깔아주는 거거던....

어차피 외주 나갈거 "내가 갖고 있는 회사"에 일감 주고 오히려 외부보다 더 비싸게 납품하게 해서 "내가 돈 벌게" 하면 좋쟎아?

거기에는 이제 부역하는 사람들도 있겠지, SI 업계 출신으로 재벌 오너들하고 친분이 있는 사람들이 꼬시는 거지

"그거 왜 외주 보내세요? 안에서 돌려야 돈이 되지! 제가 해봤으니까 맡겨 보세요, 돈 벌어다 드릴께요! 그리고 지분은 회장님 아드님 이름으로 하세요. 나중에 상속할 때 도움되니까..."

그런데 사람 마음이라는게 간사한게 일단 회사라고 만들어 놓으면, 자기가 준 일감 외에 다른데서 일을 따와서 성장을 해서 돈을 더 벌어와야 한다고 생각하는게 인지상정인거라.

이후에는 조지는 거지

"야, 주는 거만 할거면 뭐하러 회사 만드냐? 아무나 하지. 이 걸로 밑천 삼아서 다른데 클라이언트 개발해서 돈을 따와!"

근데 SI같은 경우에는 개발하러 나가봤자 다른 회사들도 다 SI 자회사가 있다보니 민간 부분에서 나오는 물량이 거의 없다.

결국 나오는 건 정부 물량 아니면 해외로 나가는 것 밖에는 방법이 없는데, 편하게 주는 모그룹에서 주는 물량 처리하던 실력으로는 해외 나갈 감량은 당연히 안되고.

그래도 매년 SI회사 신년사를 보면 해외 진출을 외치기는 한다더라.

결국 전체 SI물량 중 80%는 이미 주인이 있고 20%정도 되는 정부 물량을 둘러싸고 엄청나게 경쟁이 치열한거지.

당연히 금액은 낮아지겠지?

그게 하청에 재하청을 가면서, 다 잘 알다시피 자랑스런 IT강국 대한민국의 일선에 있는 개발 인력들의 커리어가 막장이 된거다.

그러면 그 치열한 경쟁을 버티는 힘은 무얼까?

바로 모그룹에서 비싸게 그리고 안정되게 주는 일감에서 나오는 잉여 자본이다.

그걸로 사람, 조직 유지하고, 접대하고, 서비스하고...

즉 그런 모그룹이 없는 회사에는 없는 자원이 모그룹이 있으니까 생기는거지.

그래서 경제원칙을 벗어난 경쟁을 할 수 있는 거다.

여기서 SI라는 말을 광고로 바꾸면... 거의 90% 똑같이 적용이 된다.

 

 

 

11. 경쟁의 방법도 공정하지 않다.

 

 

내가 처음에 우리 나라 광고대행사를 다니면서 피곤한 이유로 경쟁의 아래 4가지 문제를 들었었다

1. 경쟁이 경제 원칙을 넘어설 정도로 너무 치열해졌다.

2. 경쟁의 평가가 공정하지 않은 경우가 너무 많다.

3. 경쟁의 방법도 공정하지 않다.

4. 경쟁의 평가가 필요없이 자주 있다.

이중에 2번과 4번의 문제를 이야기 10회에 걸쳐 하면서 3번도 자연스럽게 설명이 되었다.

결론적으로는 경쟁의 방법이 공정하지 않다는 것은 광고주 제품의 광고 캠페인을 실천할 아이디어 및 계획이 광고 경쟁 입찰의 핵심일진데, 실제로는 거대 인하우스 대행사들이 모그룹의 능력을 활용하겠다는 소위 "모기획의 약속" 으로, 이기는 경우가 너무 많다는 거다. 그런데 그 "모기획의 약속"이 갖고 있는 문제는,

모그룹이 없어서 이런 약속을 하기 어려운 독립광고대행사들의 입장에서 보면 수학 시험 보러가서 국어 성적으로 상장 주는 거랑 똑같은 거다.

즉 광고 아이디어의 평가가 핵심이어야 할 입찰에서 모그룹의 능력이 그 대행사의 능력으로 둔갑해서 (그나마도 잘 지키지도 않고 사전에 모그룹이랑 협의하지도 않으면서) 뻥으로 가져오는 거고, 결국 독립광고대행사의 입장에서는 자기들은 혼자서 싸우는데, 거대 인하우스 대행사들은 모그룹까지 동원해서 2:1로 싸우는 격이 된다는 거다.

1) 그게 자신의 돈이 아닌 모그룹의 돈이나 능력인 경우가 많다.

2) 그 약속을 제대로 지키는 경우도 거의 없다. 우선 따 놓고 광고 집행하면서 약속 지키라고 하면 시간 끌고 흉내내는 경우가 대부분이다.

즉 이렇게 경쟁을 하는 방법 자체도 공정하지 않게 되었다는 거다.

10. 경쟁의 평가가 공정하지 않은 경우가 너무 많다. (5부)

 

그래도 "약속" 이라는게 경쟁의 평가로서 공정해 보이냐?

그러면 글로벌 스탠다드와 무지몽매한 대한민국 광고인들의 수준차이가 어떻게 나는지를 실감나게 예를 통해 알려줄께.

예전에 무슨일이 있었냐면, 전세계적인 글로벌 브랜드가 우리 나라에서 대행사를 선정하려고 한 경우가 있었는데,

대한민국을 대표해서 모 대행사에서 이 광고주를 한 번 하려고 보니깐, 우리 나라에서나 날고 기는거지 글로벌 회사들하고는 수준차이가 한 참 나는 거거든.

그래서 뭐라고 했냐면, "우리는 매체 수수료를 받지 않겠다"라고 파격적인 서비스 제안을 해보자 라고 생각한거지.

만일 무지몽매한 대한민국 광고주들이었다면 어땠을까? 어서옵쇼! 하고 바로 yes 하고 계약서 도장 찍지 않았을까?

근데 글로벌 브랜드의 광고주들이 봤을 때에는 정말 어이 없는 일이었던거지.

"너희들이 우리 일을 하는데 수익이 없으면... 우리 일을 제대로 해주겠어? 이건 그냥 입찰에서 어떻게든 되고 보겠다는 꼼수 아니야?"

그러니까 대한민국을 대표해서 모 대행사에서는 "아 우린 모그룹 물량이 많아서 너희들 일은 그렇게 해줘도 돼니까 걱정하지마. 우린 그냥 너희 업종을 해보고 싶어서 그런거야" 라고 대답을 했다지.

거기에 대한 글로벌 브랜드 광고주의 대답은

"아니 너네는 모그룹 물량으로 받은 이익을 모그룹 광고주에다가 안돌려줘? 너네 되게 웃기는 구나... 그럼 모그룹이 물량 줄이면 우리 일 역시 안해주겠네..." 라고 하면서 입찰에서 바로 떨어뜨렸다고 한다.

워낙 우리가 공사에 무관심하게 살아서 그런데, 법인카드로 회사 차량에 기름 넣을 때 개인이 갖고 있는 오케이 캐쉬백 카드로 적립 받으면... 횡령이다.

회사 공무로 출장가면서 쌓인 항공사 마일리지도 원칙적으로는 개인이 쓰면 안되고 다음 회사 공무로 여행갈 때 활용해서 할인 받든지 해야지, 개인적으로 쓰면... 횡령이다.

(이런 이야기를 자신들의 이야기로 하면 잘 이해를 못하면서, 만일 공무원이 이렇게 한다고 하면? 이라고 하면 정말 쉽게들 이해하더라...)

엄밀히 말해서 지금도 모그룹의 계열사 물량으로 덕 본걸로 인하우스대행사들은 외부 독립 광고주 유치하려고 쓰고 있기 때문에 독립대행사와 인하우스대행사의 경쟁 그 자체도 공정한건 아니다.

모그룹 계열사끼리도 접대하고, 매체 수수료 깎아주고 그런 "약속" 한다는 이야기 들은 적 있냐?

없거든... 그렇게 물량 독점해서 얻은 수익으로 무얼 하냐면, 다시 그 모그룹 계열사를 위해 투자하거나 하는게 아니라 대행사 임원들이 자기 실적 채울려고 외부 독립 광고주 유치하는데 쓴다는 거다.

몇 년 전에 유행했던 "다른 대행사가 200억 광고주 1개를 유치하면, 우리는 20억짜리 광고주 10개를 채워서라도 200억을 만들겠다"는 모 대행사 임원의 이야기는 수익과 상관없이 외부 독립광고주 유치를 통해서 외형 성장을 시켜서 그룹 인사에서 평가 받겠다는 솔직한 심사를 드러낸 것에 다름 아니다. 그룹이나 오너 일가에서도, "그룹 물량만 할거면 뭐하러 회사 만드냐? 다른 것도 많이 유치해야지..."하면서 독려를 열심히 하지...

근데 공정한 경쟁의 논리로 보면 한쪽에서는 모그룹 계열사들은 그렇게 물량 몰아주고 그런 대접도 못받으면 그거야 말로 경제 논리에 어긋난거 아니냐?

아이디어는 회사의 크기와 상관이 없다.

작은 대행사도 광고주가 필요로 하는 과제에 맞는 좋은 아이디어 낼 수 있고 입찰에서 선정되어 브랜드의 성공에 이바지 해야 한다.

그런데 현실은 인하우스 대행사들이 "서비스와 약속"으로 경쟁을 왜곡하고 있다.

윗 이야기처럼 다른 외부 광고주에게는 할인도 해주고, 접대도 하고, 서비스도 열심히 해주고, 입찰 들어갈 때 기존에 애니매틱 2~4개 정도 하던게 어느덧 10개 넘게 실제로 찍어 가기도 하고... 거기 들어가는 비용은 모기업 물량에서 얻은 이익을 때우고..,

결국 작은 독립광고대행사들은 아이디어 하나로 승부를 하는데, 인하우스대행사들은 모그룹의 실력과 규모까지 동원해서 경쟁을 하니 이게 경쟁이 되겠냐?

그래도 공정한거라고? 이런 것도 실력이라고?

아까 이야기 했듯이 이건 아무에게도 도움이 안되는 경쟁이다.

광고주가 지키지도 못할 서비스에 눈 멀어서 정작 본래 목적인 광고 아이디어에 소홀하면 브랜드가 망할 것이고

인하우스 대행사는 이런 식으로 경쟁하다가 손익 악화되면서 최근에는 사람 줄이고 있고

모그룹은 자기들 물량으로 다른 회사 호강시켜주느라 정작 자기네 브랜드에 대행사에서 투자를 못하니까 외국에서 경쟁 브랜드와 싸우는데 도움이 안되서 손해고

독립대행사는 아이디어로 이기고 서비스로 지느라 입찰 비용에 사기 저하에 망하기 일보 직전이고

인하우스든 독립이든 광고대행사 다니는 임원이 아닌 일반 직원들은 점점 광고대행사 산업이 축소되면서 처우도 열악해지고 일찍 나가야 되고...

만일 당신이 광고주인데 아직도 그런 서비스와 약속도 실력이고 고려 대상이라고 믿는다면 구제 불능이니, 대신 그런 당신에게 좋은 방법 하나 알려주겠다.

입찰에서 서비스와 약속을 이야기 한다면, 거기에 대해서 대행사 대표이사와 관련된 모그룹 계열사 사장의 연대보증하라고 해라.

입찰에 제시한 모델이나 광고 시안에 대해서는 만일 동일하게 제작이 안된다면 책임을 물을거 아니냐?

시안이나 매체에 대해서는 보증보험도 들으라고 하면서 서비스와 약속이 그렇게 중요하다면 립서비스만 믿고 하면 안되지.

그렇게 했는데 정말 대행사 대표이사하고 모그룹 계열사 사장이 도장 찍어오면?

회사 그만두고 그 서류 들고 협박을 해라. 부당계열사지원으로 공정위에 고발하겠으니 그게 싫으면 돈을 달라고 해라.

어차피 그런 안목으로 그 브랜드 살릴 자격이 없으니 어떤 회사든 오래 있을 수 없을터, 개인적으로 생계나 유지할 수 있는 방법이다.

 

 

 

 

 

 

9. 경쟁의 평가가 공정하지 않은 경우가 너무 많다. (4부)

 

글로벌 글로벌 좋아하니까,

글로벌 광고대행사 비즈니스 스탠다드에 맞지 않는 대한민국 광고대행사와 광고주의 독특한 갈라파고스적인 행태가 참 여러 개가 있는데,

그 중 입찰과 관련한 것중 두 가지가

하나는 리젝션피 없이 다짜고짜 애니매틱 시안부터 만들어서 제시하는 것과

둘째로는 "모 기획의 약속"과 같은 부분이 되겠다.

애니매틱 시안 문제도 나중에 이야기 하겠지만 우선 그러면 그 "모기획의 약속"이 도대체 무엇이며, 그게 왜 공평하지 않은지에 대해서 이야기 해보자.

대표적인 어느 모 기획의 입찰 제안서를 보면 다른 대행사와 좀 다른 몇 가지가 있는데,

우선 구성을 보면 기획 부분이 굉장히 짧고 대신 매체가 굉장히 길고 실제 발표에도 많이 들어간다는 것이다.

반면 다른 곳들은 매체 부분이 피치 승패에 별로 영향도 없고 광고주도 변별하여 이해하기 어렵다는 판단하에  과감히 생략하는 경우가 많은데 이거야 뭐 각 회사의 장단점에 맞추어 판단하는 거니까 이해가 되는 부문이다.

그런데 또 다른 하나는 바로 "약속" 부분이 굉장히 길다는 것이다.

광고입찰에서 당연히 핵심이자 가장 중요하게 보는 광고안의 기획과 시안, 그리고 매체 집행 계획 다음에 별도로 따라 붙는 "약속"이라는 것 쉽게 말해서 앞서 말한 핵심 광고 서비스가 아닌 비 광고적인 서비스에 대한 약속이다.

즉 자기들을 입찰에서 선정을 해주면 이런 걸 별도로 해주겠다는 거지.

자 이게 자기 돈으로 하는 거면 문제가 없다

예를 들어 마케팅 조사를 무료로 해주겠다던가, 매체 수수료를 깎아주겠다던가, 자기네들이 갖고 있는 광고주들과 공동마케팅을 이렇게 추진하겠다던가, 아님 인당 1천만워짜리 해외 광고제에 보내주겠다던가...

근데 거기에 그 대행사 자체의 재원과 노력이 아닌 인하우스 모기업의 지원이 들어가는게 문제라는 거다. 가령

자기 모기업에서 쓰는 IT 서비스를 너네 걸로 바꿔주겠다,

모기업 매장에 입점시켜주겠다,

모기업에서 쓰는 렌트카를 너네로 바꿔주겠다,

모기업 매장에 있는 상품 디스플레이에 너네 광고를 넣어주겠다,

모기업 대리점에 있는 정수기를 모두 너네 걸로 바꿔주겠다,

모기업 공장에 납품되는 간식용 우유를 너네 걸로 바꿔주겠다

모기업 매장 앞의 옥외광고를 무료로 게제하게 해주겠다 등등

무지몽매한 무리는 "이것도 실력이다", "광고주 입장에서 당연히 고려되는 거다" 라고 주장하기도 하는 이런 대행사 자체의 노력이나 재원이 아닌 모기업의 재원이나 햬택이 필요한 이 "약속"이 왜 공정하지 않으냐면,

우선 이 건 대행사의 실력이 아니라 모기업의 실력이자 그들의 의사판단이 들어가야 한다는 거다. 

그렇다면 입찰에서 정확하게 콘소시엄을 짜서 와서 정확하게 삼성그룹+제일기획 vs. 현대자동차그룹 + 이노션 이렇게 경쟁을 하던지...

그래도 이런식으로라도 서비스 받는게 좋다고? (이런 바보 같은 광고주들 참 많지...)

두 번째는 이런 약속들이 사실 제대로 지켜지는 경우가 없다는 거다.

입찰에 보통 3주의 시간을 주는데 199%는 모그룹에서는 이런 약속을 어느 기업에 자기네 인하우스 대행사에서 한다는 거 자체를 아는 경우가 없다.

보통 인하우스 대행사 사장이 모그룹의 주력 계열사에서는 전무급 정도의 위치인 경우가 많은데, 사전에 이런거 조율하고 들어갈 정도로 힘쎈 사람 거의 없다.

대부분은 기획팀 담당자리에서 "안되면 어쩔수 없고, 되면 그 때 생각하면 되지" 하고 우선 입찰에서 이기고 보자는 식으로 집어 넣고 보는 거지.

내 경험상 보통 지켜지는 걸 거의 본적이 없다.

그래서 만일 안지켜지면?

광고주는 지랄하겠지만, 그동안 어영부영하면서 매체비 따먹으면서, 나는 우선 개발했으니까 위쪽에다가는 인정 받고 가겠다는 거지. 나중에 술 사주고 무마하면서...

만일 입찰 과정에서 그 대행사가 제안한 아이디어도 좋고 서비스도 좋으면 상관없지만, 문제는 보통 이런 식으로 이긴 곳들은 말이야, 아이디어는 별로인 경우가 많거든. 그러니까 이런 거 제시하는 거지...

전에 이야기 한대로 우리 나라 광고주들도 대부분 광고 성과에 대해서는 무책임하니까 우선 위에다가 보고하기 좋으니까 이런 서비스 있는 곳을 고르고, 또 대부분 인하우스 큰 곳들이니까 대충 나중에 안 다시 받으면 되겠지 하고 생각하고 진행하는 거지.

그래서 말이야 만일 입찰 과정에서 다른 독립 대행사가 아이디어는 더 좋았는데, 이런 서비스가 없어서 진다면?

사실 그 어떤 서비스도 그 해당 금액을 다 합쳐도 정작 광고 입찰의 과제였던 수십억짜리 광고 매체비만큼 되는 서비스는 없다.

즉 정작 중요한 것은 그런 서비스가 아니라 입찰 공고문에 나온 수십억짜리 광고 매체비를 집행할 광고아이디어다.

그게 입찰의 본질이었고 그러니까 광고주의 업무와 광고주 브랜드의 판매를 위해 중요해서 입찰을 붙인 거라는 거다.

결국 대부분의 경우 서비스는 서비스대로 못받고, 정작 중요한 (광고주들은 무관심한) 수십억짜리 광고 아이디어는 서비스에 가려진 이상한 아이디어가 나가는 바람에 브랜드는 브랜드 대로 망가진다는거지.

무지몽매한 무리들... 그러면 이건 경쟁의 평가가 공정한거냐?

이런게 실력이라고?

무지몽매하니까 가르쳐 줄께.

만일 모기업에서 이런 거 허용을 했으면 공정거래법상의 "부당 내부자 지원"이 된다.

원칙적으로 같은 그룹에 속해 있다고 해서 당연히 그 계열사와 거래를 하면 안되고 같은 계열사라고 해도 그 회사랑 하는게 우리 회사에 유리하던가, 적어도 다른데와 똑같다를 입증해야 공정거래법에 걸리지 않는다.

하나의 예로 만일 똑같은 제작비를 계열이 아닌 외부 광고주보다 모그룹 회사에다가 더 많이 청구하면 공정위에서는 모그룹 회사에서 인하우스대행사에 부당하게 그 금액만큼을 지원해줬다고 본다.

반면 거꾸로 모그룹 회사에다가 적게 청구해도 반대로 공정위에서는 인하우스 대행사가 모그룹에 그 금액만큼을 부당하게 지원해줬다고 본다.

특히 만일 그 과정에서 인하우스 대행사와 모그룹 회사에 지분/직책이 있는 오너 일가가 이를 알고 지시했다면 배임도 된다. 자신의 위치를 부당하게 이용하여 다른 회사에 그만큼의 혜택을 주도록 지시했다는 거지.

자 "약속"으로 가보자.

왜 모그룹에서 멀쩡이 잘 있던 정수기나 렌트카를 인하우스 대행사가 유치해온 광고주 제품으로 바꾸어야 하고, 왜 그동안 다른 곳에 임대해주던 매장을 그 광고주가 입점하게 해줘야 겠냐?

아까 이야기 한대로 거기에도 이미 대부분 거래하던 곳들이 있을 텐데 그럼 기존 거래선보다 더 좋거나 더 싸거나 해서 모그룹에도 도움이 된다는 걸 입증해야 할텐데...

그정도면 인하우스 대행사 손 안빌려도 진작에 들어갔겠지... 그리고 광고주 입장에서 뭐하러 싸게 해주겠냐? 광고주는 댓가로 들어가는 건데, 그보다는 돈 벌어야지...

아까 이야기 한대로 같은 그룹 소속인데 모그룹 회사에서 손해봐도 인하우스 대행사에서 돈 버니까 결국에는 같은거라고?

그게 실정법 위반이라는 거다...

오케이?